Unsere Kolumne in der wiwo:
"Stellen sie sich vor: Es ist EM. Und keiner wirbt. In der Werbebranche tobt eine Diskussion darüber, ob man überhaupt zur Fußball-EM werben soll. Die Argumente Für und Wider sind widersprüchlich.
Dabei ist die Lösung denkbar einfach."
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Geschichten erzählen, das müsste man können, denkt man oft, wenn man die Geschichtchen der Werber auf einem seiner Bildschirme dahinflimmern sieht.
Unsere Kolumne in der Wirtschaftswoche kämpft heute für die bessere Geschichte: Acht Regeln erfolgreicher Werbung.
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Wenn Kunden immer weniger Kreativität fordern, Agenturen aber im Ideal von ihrer Kreativität leben, sollten Kunden nicht länger Kerngeschäft der Agentur sein.
In den allermeisten Fällen haben Kunden die schlechte - von ihrem Einkauf oder Controlling übernommene - Angewohnheit, Effizienz soweit zu (über)treiben, dass sie Qualität und Kreativität der Agentur(leistung) abwürgt.
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Aus der Effizienz-Spirale wird sehr schnell ein Teufelskreis, und früher oder später zieht sowieso der Kunde die Notbremse. Warum so lange warten, liebe Agenturen?
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(Note: ein Post für The Third Club)
Vor Jahren las ich bei Jan Chipchase, der damals für Nokia als forschender Photograph und Trendscout durch die (asiatischen und afrikanischen) Lande zog, er hätte in einer Studie ermittelt, dass alle Menschen gemeinsam nur 3 Dinge bei sich tragen: Schlüssel, Geld, Telephon.
Inzwischen wissen wir nicht nur, wie wahr das besonders für das Telephon ist, bzw. ahnen, wie bald Schlüssel und Geld im Telephon verschwinden können, sondern wissen auch, wie 'intelligent', smart und connected dieses Telephon inzwischen geworden ist.
Aber haben Agenturen und Marketing daraus schon die notwendigen - und vor allem richtigen - Schlüsse gezogen? Muß eine Agentur heute überhaupt soweit denken, wie diese Gedanken die Agentur führen könnten? Ist das Marketing am Ende seiner Weisheit und seines Tellerrandes, sobald es den disruptiven Gedanken des Smartphones zu Ende denkt?
Müssen Unternehmen sich nicht aufgrund des Smartphones und seiner Möglichkeiten vollkommen neu aufstellen?
Blödsinn?
Hm, genau deshalb sollten Agenturen und Marketing über Weihnachten einmal die folgenden 2min Video reflektieren, jedes einzelne Wort aufsaugen, inhalieren, mit individuell eigener Bedeutung, eigenem Kontext, eigener Zukunftsfähigkeit anreichern:
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Made by Hand from Persol on Vimeo. Via awesomer.
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Die folgenden Ten Twitter Tips For Filtering Out Reality* fand ich bei Charles (der ua. Teil des leadmarke NET ist).
Viele Agenturen und (Agentur-)Konzerne tun leider nichts lieber als die Realität 'herauszufiltern' aus ihrem Leben, ihrer Arbeit, ihrem Denken und Handeln. Wie man nicht nur unschwer an der durchschnittlichen Reklamebotschaft dort draussen erkennen kann, sondern auch an den vielen durchschnittlichen Tweets.
Anders, denken Agenturen und Konzerne wohl, können sie ihre Produkte und Kunden nicht ertragen, oder anders können sie ihren Kunden keine Produkte verkaufen. Schnöde Realität stört das Geschäft.
Quelle: Screenshot von twitter.com
Twitter aber ist Realität pur. Twitter klärt auf, informiert, regt sich auf, erweitert den Horizont, fordert heraus, stellt den Status Quo infrage, und rüttelt am Establishment, rüttelt an Gefällen, Ungerechtigkeiten, Ungleichheiten, rüttelt an Unwissenheit und Unmenschlichkeit.
Twitter ist nichts für durchschnittliche Agenturen und Konzerne, denn sie folgen lieber intuitiv (allein das sagt doch schon alles) der Charlesschen TopTen:
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"Eine ganze Reihe von Internet- und Technologiekonzernen, allen voran Apple und Google, bauen derzeit eigene TV-Angebote auf und könnten damit zu mächtigen Konkurrenten heranwachsen.
„Wir müssen uns endlich verbünden. Die starren Fronten erinnern mich manchmal an den Stellungskrieg von Verdun", zitiert das "Handelsblatt" den ZDF-Intendanten.
Aus Sicht von Schächter wäre eine Allianz von großem Vorteil - und zwar für den öffentlich-rechtlichen wie für den privaten Rundfunk.
"Ich versuche, die Führungskräfte der Privatsender, aber auch der Verleger an einen Tisch mit ARD und ZDF zu bekommen", so Schächter." - Horizont
Lieber Herr Schächter,
Ad 1: Konkurrenz belebt das Geschäft - das können Sie ja nicht wissen. 'Konkurrenz' gibt es eigentlich nur im Me-Too- oder generischen Felde. Entwickeln Sie Nachrichten-, Informations-, Bildungs- und Wissensprodukte (gerne auch mit Unterhaltungswert), die Ihnen eine Alleinstellung sichern - dann müssen Sie auch keine 'Konkurrenz' fürchten. Werden Sie wieder zum Lagerfeuer, um das man sich gerne schart.
Ad 2: (Wenn Sie sich noch an den Stellungskrieg von Verdun erinnern, scheinen Sie tatsächlich im letzten Jahrtausend verhaftet zu sein. Ganz, so, wie es Ihre jetzige Strategie impliziert.)
Seit 40 Jahren sinkt die Qualität Ihres Produktes ständig, und werden Sie immer austauschbarer zu den Privaten. Google und Kollegen sind seit einem Jahrzehnt am Horizont. Begeben Sie sich mit Ihren Truppen doch jetzt nicht endgültig auf Nebenkriegsschauplätze, sondern konzentrieren sich endlich auf das Wesentliche: ein distinktives, relevantes, einzigartiges, begeisterndes Produkt- und Service-Angebot voller Nutzen und Wert(e)!
Ad 3: "Wir müssen uns gemeinsam klar werden, wie wir damit umgehen, wenn Google oder Facebook unsere Inhalte wollen", erklärt Schächter".
Ich glaube nicht, daß Ihnen etwas Besseres passieren kann als daß andere Ihre Produkte wollen.
Empfehlung:
Probieren Sie nur einmal einen Scenario-Planning-Ansatz in Ihrem Hause (mit Ihren Agenturen) aus, in dem Sie durchspielen, Google und Facebook seien Ihre besten Freunde, bzw. das Beste, das Ihnen als Intendant eines Senders passieren kann.
Sie werden Augen machen, staunen, und sich fragen, warum Sie darauf nicht schon vor 10 Jahren gekommen sind.
Google und Facebook und Kollegen sind im Zweifel die Lösung! Und wenn Sie gut sind (WENN Sie denn gut sind), gar nur Kulisse Ihrer Aktivitäten - aber sie sind bestimmt nicht Ihr Problem!
In diesem Sinne, lieber Herr Schächter.
Mit beiden Augen sieht man besser!
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Wir haben gerade The Third Club gelauncht!
Wir konnten 10 sehr spannende KollegInnen gewinnen, mit uns zusammen einen Club zu gründen, der sich dem dringend notwendigen Neuen Denken in Kommunikation, Marketing und Unternehmen verschrieben hat - denn wir brauchen dringend eine neue Kreativität, Innovationskraft und Wertschöpfung ...
Mehr will ich dazu hier auch gar nicht sagen, lest unsere (also die aller Gründer) Situationsanalyse, unsere Vision, und natürlich unsere Club-Mission: The Third Club.
> The Third Club - weil weder Agenturen oder Kommunikation, noch das Marketing allein unser aller Kreativität und Innovationskraft wieder zurück an die Weltspitze bringen kann.
Die Gründerinnen und Gründer des Clubs sind ein (im besten Wortsinne) bunt zusammengewürfelter Haufen unternehmerischer Persönlichkeiten.
Wir sind stolz und froh, mit ihnen gemeinsam den Club in's Leben rufen zu können. Sie stehen für Kreativität, Innovationskraft, Wertschöpfung und Unternehmergeist. Es sind keine Konzernkarrieren, keine typischen Manager. Es sind pragmatische Macher und kompetente Streiter für die Sache, ohne viel Aufhebens zu machen.
Sie sind die Prototypen eines offenen und rührigen Geistes, den wir für unser aller Club/Welt so dringend brauchen - für unser aller Wirtschaften und unser aller mentalen und materiellen Wohlstand.
In diesem Sinne! - The Third Club!
The Third Club Logo, designed by Bulo, hier via instagram verfremdet
Addendum
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Die 1.Dimension
Immer schneller laufen, immer schneller, hasten, eilen. Wir wollen die Ersten sein, die Schnellsten, die Erfolgreichsten. Auf dem kürzesten Wege. Mit dem geringsten Widerstande.
Anscheinend nur qualitativ, nur gemessen an den bekannten und beliebten Kriterien, den einfachen Lösungen, den niedrigen Latten.
Die 2.Dimension
Verzweifelt drehen wir uns im Kreise, werden hyperaktiv, schwächeln in der Konzentration auf das Wesentliche.
Wir dachten, wir hätten einen anderen Weg gefunden, dabei haben wir nur die Perspektive geändert. Nun legen wir uns quer, nachdem wir uns vorher aufrecht abstrampelten.
Aber wird dadurch irgendetwas anders? Besser gar?
Wir denken, wir fliegen. Wir denken, wir haben es geschafft. Dabei stecken wir nur im Kettenkarussel - im doppelten Wortsinne.
Werden wir langsamer, fallen wir wie die Fliegen von der Wand.
Die 3.Dimension
Das neue Denken. Oder gar, puh: das Neue denken.
Die Regeln brechen, das Spiel neu definieren. Thinking-out-of-the-Box. Leise belächelt von denen, die immer noch tief in ihr sitzen.
Thinking-out-of-the-Cubicle.
Denk Dich selbst aus Deinem Büro. Denke das System neu. Kalibriere nicht nur Deinen Kompass neu - sondern finde einen neuen Erdmittelpunkt. Sei dieser Punkt. Werde Schwerkraft. Ziehe die anderen an mit Deiner Kraft. Inspiriere! Statt im Laufrad zu transpirieren ... statt im Karussel mit den Ketten zu rasseln.
Die 3.Dimension - sie ist näher als Du denkst.
Folge ihr, wenn Du sie siehst, schon bald ...
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"Online has added a new third to the marketing universe; the ability for marketing to start proving on its own promise – and that is an immensely powerful idea.
Now, I’m not critical of important discussions on HTML5 vs. Flash, web vs applications or social media versus media. But, when these become the hottest topics in our industry we are working backwards into the future. We need to stop talking as if we are mini-versions of advertising, design or IT and carve out our own niche. We need to understand the context of presence and proof against media, surface and promise.
We are standing at the edge of something completely new – and what we need to do is start talking with the right words and ideas – or we will still talk and think about websites, mobile, digital advertising or service design five years from now..."
Via [L/M NET] Helge Tenno > The Game Changer: Presence & Proof.
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Steve Jobs
1955-2011
"The people
who are crazy enough to think
they can change the world,
are the ones who do."
Think Different, via CTurlington.
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Via Frank Zimmer.
Well done - und hier der berühmte 'Vorgänger':
Addendum
October, 4th: Virale-Kampagne: Boehringer Ingelheim als Negativbeispiel?, w&v.
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Ben schreibt in seinem neuen Blog werbesprech (Vielen Dank dafür, Ben):
"Ralf Schwartz, der unter anderem die Agenturberatung Craft&Vision betreibt, winkte per Email mit dem Zaunpfahl und wies mich auf die schwache Namensgebung hin.
Ich kehre also zu meiner ursprünglichen Idee zurück und nenne die Seite werbesprech.
Die Lehre daraus: Betriebsblindheit lässt sich dadurch überwinden, indem man sich Kritik, Impulse und Anstöße von Außen holt. Das kann auch für Agenturen nützlich sein."
Das können wir nur unterstreichen und unterschreiben! Das kann für Agenturen sehr nützlich sein. Wir stehen immer gerne für "Kritik, Impulse und Anstöße von Außen" zur Verfügung.
Wir empfehlen aber auch, einfach mal die Leute in Eurer Agentur zu involvieren, die Euch schon immer 'negativ' aufgefallen sind.
Die Störer, Klassenclowns, Blogger, Besserwisser, Bullshit-Hasser.
Die, die heimlich, fernab von etabliertem Statusgehabe, respektiert und bewundert werden.
Die, die die Menschen inspirieren und mitreissen mit ihrer Natürlichkeit, ihrer Intuition und Authentizität.
Die, die den Wandel und Fortschritt auch gegen innere und äußere Widerstände von oben voranbringen.
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Wenn man Werbeagenturen fragt, was sie tun, um mit ihren potentiellen Kunden zu kommunizieren, um sich zu positionieren, um ihre Stimme im Markt zu erheben, bekommt man durchaus unterhaltsame Antworten.
Die häufigste Antwort lautet: Wir machen regelmäßig Aussendungen und verschicken unsere Agenturbroschüre. Viele noch mit der Schneckenpost, manche zunehmend online. Diese Agenturen lade ich herzlich ein, sich einen Blick in die abendlichen Mülleimer der deutschen Marketingchefs zu gönnen. Aber erst, wenn sie vorher einen Blick in die Mülleimer der Vorzimmer-Assistentinnen geworfen haben. Ach ja, es gibt übrigens auch Mülleimer in Rechnern, wenn‘s der Spam-Ordner mal nicht schon vorher aussortiert hat.
Dann gibt es ein paar Dutzend Agenturen, die antworten, dass ihre Punkte in den Kreativrankings genug Werbung seien und alleine schon für Bekanntheit und Nachfrage sorgten. Wieso nur so wenige? Weil mehr Agenturen in den Kreativrankings gar nicht vorkommen…
Und natürlich verschicken die Werbeagenturen täglich Dutzende von PR-Meldungen an die Fachmedien. Wie viele davon veröffentlicht werden, ist wöchentlich leicht nachprüfbar.
Viel mehr haben die deutschen Werbeagenturen nicht an Antworten parat. Das hat mich schon immer erstaunt. Wo man doch eigentlich unterstellen sollte, dass die deutschen Agenturen ihr Handwerk, die Kommunikation, beherrschen.
Continue reading "Können Agenturen überhaupt Werbung? [tk]" »
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"Greater focus has also been another big feature for me this quarter, more wood behind fewer arrows... We've also done substantial internal work simplifying and streamlining our product line," ...
"...Focus and prioritization are crucial given our amazing opportunities."
Larry Page, Co-Founder und CEO, Google, im Atlantic
Vor wenigen Tagen noch sprach ich mit dem deutschen Geschäftsführer eines internationalen Konzerns.
Der meint, eine Agentur, die vorgibt alles zu können, kann meistens nichts, denn sie ist in nichts mehr wirklich gut.
Sie ist im Zweifel zu schnell gewachsen, hat zugekauft, ist ein Network-Blinddarm.
Sie hat den Fokus verloren und ihre Identität.
Sie investiert überall ein bißchen, um mitreden zu können, hat aber keine Stärken mehr, um wirklich noch punkten, und damit der Marke den notwendigen Nutzen bieten zu können.
In diesem Sinne: Schönes Wochenende!
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Dem folgenden Dialog würde ich so gern mal heimlich lauschen:
Verbraucher: Ich verstehe das mit dem Fernsehen nicht. Neulich gucke ich TV und sehe im Werbeblock lauter Werbe-Spots, die mich ganz bestimmt nicht ansprechen wollen. Dabei las ich neulich, dass ihr in den Agenturen so Tools habt, die die richtigen Leute mit der richtigen Werbung erreichen. Oder so …
Mediaplaner: Ja, das stimmt. Wir nennen das Zielgruppenselektion. Denn nur, wenn wir auch die Leute erreichen, die sich von der Werbung angesprochen fühlen und sich interessieren, steigern wir unseren ROI.
Verbraucher: Euren Ahr-Oh-Eih?
Mediaplaner: Äh, ja. Das ist, wenn sich die Werbung für die Marke lohnt. Also wenn nach der Werbung die richtigen Leute - wir nennen sie Zielgruppe - das Produkt kennen, mögen und kaufen.
Verbraucher: Das verstehe ich jetzt nicht. Neulich zum Beispiel gucke ich nachts einen blutrünstigen Thriller - und da werben dann so Leute wie Cillit Bäng und hohes C. Dabei gucken Hausfrauen doch bestimmt keine Horrorfilme und junge Mütter sind längst im Bett.
Mediaplaner: Ach so. Das sind optimierte Spots.
Verbraucher: Wie, bitte?
Mediaplaner: Das ist kompliziert.
Continue reading "Vorsicht: Dieser TV-Spot wurde optimiert… [tk]" »
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Jetzt ist Social Media als Trend aber wirklich tot, oder?
Ihr kennt das alle, nicht wahr? Man erlebt einen Hype, der abflacht, zum Trend wird, der abflacht, und zum Mainstream wird.
Wenn dann der letzte aufgesprungen ist, und die, die was davon verstehen, schon gar nicht mehr verstehen, warum man überhaupt noch drüber redet, da es normal geworden ist, und dann die Schlafmützen wachwerden und ihr Unwissen von ebenso Unwissenden monetär abgeschöpft wird, dann ist Social Media Kongress.
Nein, das ist natürlich böse. Aber ebenso böse ist es, heute noch 1290 Euro für einen Social Media Kongress zu nehmen und nochmal 690 Euro für einen Facebook-Workshop - auch wenn der von einem Menschen* gehalten wird, der sich mit M.Zucke. photographieren ließ (unten Mitte).
Via.
Böse vor allem, wenn dieser Kongress stark nach perfektem Promi-Dinner riecht, betrachtet man die Liste der Referenten. Dem Promi-Dinner, das auch im wirklichen Leben ohne Promis auskommt, das eher ruft "Ich bin ein Star, holt mich hier raus", das eher Promi-Dimmer, denn Dinner ist. Aber sei es drum. (Knapp 2 Referenten sind davon übrigens ausgenommen, aber die verraten wir hier nicht.)
Mit "Das Leitmedium des 21. Jahrhunderts" ist der #smk11 untertitelt. Das wirft Fragen auf. Die einfachste: Was mag denn bloß dieses 'Leitmedium des 21. Jahrhunderts' sein? Denn der #smk selbst sagt es uns nicht - oder soll ich es mir aus dem Hintergrundbild heraussuchen? Oder meinen die Facebook? Oder gar sich selbst? #smk11 als Leitmedium? Hm. Der #smk11 wird die Antworten parat haben. Oder?
Ein wenig wünscht man sich, daß die Andeutung oben recht in der Ecke "Finales Programm" keine bloße Drohung, sondern Verheißung ist, und dies der letzte smk ist - denn wer auch sollte danach noch als Referent gewonnen werden können? Doch nur die, die dort heute noch selbst im Publikum sitzen.
Social Media ist nun also auf dem Niveau der Excel,etc.-Schulungen angelangt. Man braucht sie, aber sie sind einfach nicht mehr sexy. Vor allem nicht mehr so teuer. Und sie finden eher im Verborgenen statt. Vor allem möchte ich längst nicht mit der Werbung für sie in meinem realen und virtuellen Posteingang belästigt werden.
PS: "Der Social Media Kongress tanzt" soll an den fast gleichnamigen Film von 1931 erinnen, FSK 12, zu dem das Lexikon des internationalen Films laut wikipedia schreibt: "Die Komödie im Operettenstil wurde zu ihrer Zeit von der Kritik ... gerühmt und vom Publikum ... geliebt.
PPS: Der Folder, den man sich hier herunterladen kann, war gestern in meiner Post und Google+ taucht nicht auf? Hm, Freunde des Sozial Medialen, da muß man aber schneller reagieren können, in diesen Zeiten des finalen Programms.
Nicht verpassen: Einige meiner mediaclinique-Posts zum Social Media Guru Phänomen!
* Wen es interessiert (Quelle: obiger Folder): "Der Moderator Curt Simon Harlinghausen ist einer der anerkanntesten Facebook Experten in Deutschland. Seit 1996 entwickelt er Online Projekte und beschäftigt sich mit nationalen und internationalen Kommunikationsprojekten als Konzeptioner und Stratege u.a. für Social Media, Facebook, SEO und Digital Marketing. Er betreut Kunden wie Ferrero, L‘ORÉAL PARIS, Danone, Douglas, Siemens AG, Telefónica o2 Germany
oder CEWE".
Und wenn Ihr ihn nicht kennt, spricht das natürlich nicht gegen ihn, sondern nur nicht für Euch - aber tröstet Euch: ich kannte ihn auch nicht. Ein Indiz könnte sein, daß er zwar natürlich seit 1996 entwickelt, aber dann doch erst seit 2009 bloggt, oder was er dafür hält.
Oh, böse. Aber als such a Profi kann er das bestimmt ab.
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Stefan Zschaler beschreibt in seinem Blog eine der Branche wohlbekannte Situation. Nachdem die Agenturen sich ihre Honorare schon selbst auf Null reduziert haben, ihre Preise (siehe ADC) nicht mehr viel wert sind, folgen nun die ehemals mit Respekt be(ob)achteten Kreativ-Positionen in die Inflation:
"Bald gibt es mehr Creative Directoren als Texter, Art Directoren oder Designer.
Im Zuge des aufkommenden kreativen Fachkräftemangels sind viele Agenturen dazu übergegangen, bereits halbwegs talentierten Mitarbeitern den Titel Creative Director zu verleihen. Selbst wenn Erfahrung, Kompetenz und Erfolgsquote diesen Titel noch nicht rechtfertigen.
Die Angst, im eng gewordenen Talente-Markt so schnell keinen geeigneten Ersatz zu finden, macht viele Agenturführer bei der Titelvergabe willenlos."...
"Jedoch ist nichts kontraproduktiver als ein Creative Director, der zwar den Titel, aber nicht die Verantwortung tragen kann."
Ihr müßt unbedingt den ganzen Post "Titel Dumping" von Stefan lesen! Dort erklärt er mit klaren Worten, was er sich wirklich unter einem Creative Director vorstellt, der diesen Titel auch noch verdient.
Dies ist eine Spirale, die unaufhaltsam nach unten zeigt, in die Bedeutungslosigkeit einer ganzen Branche. Einer Branche, die einmal für Persönlichkeiten, für Kreativität, Innovation und Unternehmertum stand. Einer Branche, die ihre Mitte, und ihren Charakter, ihre Moral, ihre Visionen geopfert hat auf dem Altar des schnöden und schnellen Mammons. Eine arme Branche.
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Bin schon süchtig!
(Nachtrag 18. Juni: Rote Karte vom „Social Media Elite Club“.)
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@uknaus machte uns netterweise vorgestern auf The End of the Social Media Consultant aufmerksam.
Tatsächlich - und widersprüchlich zur Post Headline - hat es wirkliche Social Media Consultants (SMC) nie gegeben, höchstens in homöopathischer Menge.
Mark Evans behauptet in seinem Post:
"In simple terms, social media as a standalone activity is coming to an end."
Social Media als 'standalone activity' hat nie existiert. Das war nur ein Traum derer, die sich 'SMC' nannten, und Unternehmen das Geld aus der Tasche ziehen wollten. Ein paar PRler, ansonsten sonstwo längst gescheiterte Existenzen.
Wie soll 'social' als 'standalone' existieren?
Die Erklärung, warum es soviele 'SMC' gab, ist klar:
"It’s been a great time to be a social media consultant because there is such a thirst for knowledge."
Aber Social Media brauchte ua. so lange zum Erfolg, weil die falschen Leute unterwegs waren und vermeintliches Wissen verkauften. Sie erhöhten das Grundrauschen, störten die klare Kommunikation und verrieten das 'S' im SMC (ja, auch das 'C').
"If you are a social media consultant, you need to be really, really good at providing strategic counsel, as well as have in-depth knowledge of the tools and services need to execute tactically."
Und? Wer hat einen solchen Strategen gesehen? Na siehste!
"... they have to offer services that embrace communications, marketing and sales strategies and goals."
Und? Wer hat ein solches Offering gesehen?
Nun, wie auch!? Erstens gibt es nur eine Handvoll Experten (und nicht ein ganzes Land voll, wie es sich manchmal anfühlt), und zweitens: wie will der social-media-blinde Marketer einen SMC erkennen, wenn er ihn sieht, geschweige von einem 'SMC' unterscheiden? Sie alle tragen des Kaisers neue Kleider auf einem silbernen Tablett vor sich her, und wer am lautesten die Buzzwords in den Marketingforst hineinschreit, darf die Auftragsprinzessin nach Hause führen.
"In other words, it will be the people who are multi-dimensional and able to offer insight about big-picture issues who will thrive."
Marks Traum - aber das war schon immer so. Genau das unterschied die Spreu vom Weizen. Die Spreu ist aber nur die Nadel im Social-Media-Misthaufen: zu selten, um etwas bewegn zu können.
Der Social Media Consultant war schon immer am Ende - und alle wußten es. Nur denen hat keiner geglaubt, denn die Promotions der 'SMC' liefen nach dem alten Muster traditioneller Kommunikation und Reklame ab: der Lauteste wurde erhört, und bestimmt nicht, weil er die besten Argumente hatte.
Kein Wunder, denn der durchschnittliche Marketer hat heute noch die traditionellen Muster von Monolog, Reichweite und Masse im Ohr, im Hirn und Herzen. Was anderes versteht er nicht, was anderes hat er nicht gelernt.
(Soviel zum Thirst for Knowledge - und vor allem den Kompetenzen der 'SMC', diesen Thirst zu befriedigen. Ginge es nach ihnen, lebten wir immer noch im simplen, dialog-, wissens- und bewegungslosen letzten Jahrtausend.)
Berater müssen vorangehen, Beispiel sein, inspirieren - nicht wie blinde Hühner im Kreis laufen, nicht weniger Ahnung haben als der Kunde.
Berater müssen den Wandel wollen, vor allem den eigenen! Berater müssen Grenzen herausschieben, den Weg frei machen, Visionen haben, und realisieren können.
Der 'Social Media Consultant' - bis auf wenige Ausnahmen, und an dieser Stelle mal Dank an diese - war immer schon am Ende. Hoffentlich begreift er es jetzt auch langsam selbst!
Gerne könnt Ihr auch mal in diese Sammlung von Posts über den Social Media Guru reinschauen!
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Also, ganz ehrlich, ich möchte eigentlich nur noch solche Testberichte lesen, solche Texte in bewegte - und bewegende - Bilder umgesetzt sehen, wie diesen von Margit Stoffels im Handelsblatt:
"Seit einer halben Stunde fahre ich mit dem Zweitonner um den Block. Der Diesel säuselt, die Ledersitze sind bequem. Alles, wie man es kennt. Aber langsam werde ich hungrig. Die Freunde im Restaurant haben mir schon ein Getränk bestellt. Endlich! Ein Parkplatz! Rückwärtsgang rein. Bums!"
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"Ohne Rückfahrkamera sind Autos dieser Größe in Großstädten praktisch manövrierunfähig."
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"Stoßstangen-Unfälle sichern Arbeitsplätze (sie steigern die Beschäftigungsrate in der Autoindustrie, im Kfz-Handwerk, in der Gutachterbranche und im Versicherungswesen), und sie sorgen für Umverteilung. Dem Geschädigten bringen sie erhebliche Daseinsfreude. Es genügt ein Kratzer, um davon in Urlaub zu fahren. Was hätte Sokrates über Autos gesagt, die man ohne Kamera nicht einparken kann?"
Jeder kann sich in diese wahre und nachvollziehbare Beschreibung hineinversetzen. Jeder hat schon den einen oder die andere gesehen, im Parkhaus verzweifelnd mit und an diesen riesigen Kisten, die nicht für die Straße, sondern den Truppenübungsplatz gebaut wurden. Autos, die nicht in die Stadt, Parkhäuser, zweite Reihen, normale Parkplätze am Rande der Straße oder gar Garagen passen.
Anachronistische Autos - oder Produkte allgemein - sollten ebenso anachronistisch, also im besten Falle ehrlich, mit einem Augenzwinkern und ein wenig Mitleid für ihre Besitzer beworben werden. Für bessere Werbung und eine bessere Welt.
Starke Marken sollten dieses Selbstbewußtsein haben. Starke Agenturen sollten den Mut haben, diese Werbung zu empfehlen. Authentische - ja, sie hören es so gerne - Marken und Unternehmen sollten so authentisch sein, diese Werbung zu fordern, zu produzieren, zu schalten und zu diskutieren.
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Irgendwie überraschend, daß sich vom Goldenen Windbeutel, dem Preis für die dreisteste Werbelüge, auch in diesem Jahr keine Agentur angesprochen fühlt.
Na, irgendwie auch gar nicht überraschend. Die Agenturen machen ja nur ihren Job: Produkte so darstellen, daß man sie verkaufen kann, idealerweise in großen Massen - koste es, was es wolle.
Warum sollte sich eine Agentur auch Gedanken darüber machen, was sie tut, genauer: was sie anrichtet? Warum sollte sie infragestellen, was der Hersteller ihr erzählt über das eigene, zu bewerbende Produkt? Warum sollte sie die Herstellerangaben abgleichen mit ihrer eigenen Lebenserfahrung? Mit dem, was man allüberall hört, liest, erklärt bekommt? Abgleichen gar mit ihrem Gesunden Menschenverstand? Eine Agentur?
Warum bloß sollte eine Agentur mitdenken?
Nun, vielleicht weil sich die Zeiten geändert haben? Weil es Zeit wird, daß dies mal jemand dem Kunden erklärt? Offenbart? Weil genau dies zu einem seriösen Berater gehört? Ehrlichkeit. Rückgrat. Zivilcourage. Selbstbewußtsein. Eine eigene Meinung, Perspektive und Sicht der Dinge, Insights.
Warum bloß sollte eine Agentur vorausdenken? Warum sollte sie Strömungen in der Gesellschaft erkennen können? Warum sollte sie Trends und Tendenzen aufgreifen können? Um dem Kunden einen strategischen Vorteil zu verschaffen? Ihm zum wahren Erfolg zu verhelfen? Wird sie dafür engagiert? Wird sie dafür bezahlt? Oder etwa nur dafür, ausführendes Organ kruder Kundenwünsche zu sein, die eigenen Konsumenten hinter das werbliche Licht zu führen?
Kunden und Agenturen sollten langsam begreifen, daß die Zeiten dreister Werbe- und Agenturlügen vorbei sind - auch wenn man das in noch so schöne Worte vom Trojanischen Pferd verpackt.
Digitalisierung, Internet und Mobilität maximieren die neue Individualität, Unabhängigkeit und Ungeduld der Menschen mit nie gekannter Kraft. Da ist wenig Platz für Lügen, für dreisten Betrug in der Reklame, auf Packungen, auf Facebook. Die Leute merken das, immer öfter, und immer mehr Menschen.
Nicht nur die Marken und Unternehmen, auch die Agenturen, die gesamte Branche, haben hier einen Ruf zu verlieren. Sie stemmen sich gegen weltweite Entwicklungen. Sie können nicht mehr gewinnen.
Gewinnen kann nur noch der, der sich schnell besinnt, die Konsequenzen zieht und ehrlich wird. Und, nein, es nutzt auch nichts, die Lüge nun authentisch zu nennen, und fröhlich weiterzumachen.
Die dreisten Agentur- und Werbelügner müssen den Paradigmenwechsel in der Welt erkennen und selbst nach(idealerweise vor-)vollziehen und mit inspirierendem Beispiel vorangehen, statt in Bälde und in Schande unterzugehen.
Agenturen, hört auf, dreist werbezulügen, rettet Euch, rettet die Branche, werdet Vorbilder mit Rückgrat und rettet durch Euer standfestes Handeln die Kraft der Marken und die Zukunft der Unternehmen! Auch des eigenen!
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Bei lead/marke veröffentlichte ich gerade Don't pitch. But if you do - here's how to von Konstantin. Konstantin ist Mitglied im L/M NET.
Hier ein kurzes Zitat aus seinem Post:
"If you are a small agency, pitching is expensive. Even if it is a small one, it will bind - say - one consultant and a visual designer for a week.
That's two weeks of manpower that you can spend on something maybe more meaningful.
You could make a small project with a client you love for free, knowing that the output will be not designed by committee.
This project may generate enough buzz to get clients just by appreciating your agency."
Der ganze Post via lead/marke.
Wir mögen diese Denke sehr, denn sie räumt auf mit diesem Pitch-Wahnsinn - in den die Agenturen sich zu einem Großteil, ua. durch stetige Aufrüstung, selbst hineingeritten haben. Wahnsinn, weil das Drumherum längst wichtiger geworden ist als die zentrale Aufgabe einer vergleichenden Leistungsschau zum Wohle der Marke und der besten Lösung.
Obige, anregende Kontemplation sorgt für unverfälschte Projekte, die die tatsächliche Leistung einer Agentur beweisen - ohne dieses Scheere-im-Kopf-Schielen auf den Pitch-Gewinn um jeden Preis, und sei es auf Kosten des Agentur-Rückgrates.
Starke Marken brauchen starke Agenturen! Agenturen, die auch mal nein sagen, widersprechen, ihren eigenen Kopf haben - denn genau dazu sind Berater eigentlich da!
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Ihr werdet meinen werbeblogger-Post ADC/DB: Fehlleistung aus Leidenschaft von Mitte April kennen. Nun ist die new business darüber gestolpert und rückt ihn in ihrer Printausgabe richtigerweise in einen größeren Zusammenhang:
"...radikal ist derzeit nicht angesagt: Die Konsensrepublik Deutschland macht auch vor den Kreativen nicht halt, was schon etwas nachdenklich stimmt".
In seinem Artikel "Gebt dem ADC Zucker!" ist Autor Torsten Schöwing hocherfreut über meine obige ADC-kritische Stellungnahme und sieht damit bereits einen Silberstreif am Horizont:
"Das sitzt! Verblüfft schrecken wir aus unserem Mittagsschläfchen auf.
Gibt es am Ende Hoffnung, dass in der Branche doch noch gestritten und gezofft werden kann?
Verwirrt, aber irgendwie von Vorfreude beschwingt verlassen wir das Rentnercafé ...".
Interessanterweise sahen Thomas und ich genau diese Grundeinstellung der Agenturen als äußerst problematisch für ihre eigene Entwicklung und die der Branche an: Stillstand, Konsens, Ausreißer werden abgestraft, mindestens mit Mißachtung - statt sie ernstzunehmen. Man bewegt sich nicht - aus Angst vor dem Kundenverlust. So aber kann man auch keine Kunden gewinnen!
Würden die Agenturen sich und ihre Branche einmal kritisch durchdenken, dann würden sie schnell auf den Gedanken kommen, daß jede einzelne Agentur "mehr als nur 'kreativ', 'flexibel', 'inhaber-geführt', 'Agentur kurzer Wege'" ist - davor aber schrecken sie zurück und vergraben sich stattdessen hyperaktiv im Tagesgeschäft.
Wie ernst - und diese Frage muß sich nahezu jede Agentur, die Branche und der ADC gefallen lassen - wie ernst soll ich eine Branche nehmen, die für ihre eigene Entwicklung keine Antwort hat, kein Ziel, keine Vision? Wie kann ich mich dort beraten lassen?
Wie soll ich die Zukunft meiner Marke in die Hände einer Agentur und Branche legen, die nichtmal über ihre eigene Zukunft nachdenkt? Die keine Antworten für die Probleme der Gegenwart hat? Keine Antworten auf die neue Individualität, Unabhängigkeit, Ungeduld der Menschen (außer natürlich: Facebook, Twitter, SEO, blablabla).
In die Hände einer Branche und Mitgliedern, bei denen sich nichts (aneinander) reibt, keine Wärme gar Hitze entsteht, es nicht funkt, keine Initialzündung den überfälligen Aufbruch einläutet.
Zusätzlich wird die Branche sediert durch einen Verein, der sich "Evolution statt Revolution" (lt. new business) auf die Fahne geschrieben hat - ohne das Folgende zu bedenken:
01 - Eine Evolution verläuft plan- und ziellos, sie strebt nur voran. Eine Evolution reagiert nur, stur vollzieht sie veränderte Umfeldbedingungen nach. Sie paßt sich an, ist passiv.
02 - Die Evolution an sich ist zu langsam für die aktuelle Branchensituation. Zeit haben die Agenturen wirklich keine.
03 - Eine Evolution macht sehr selten Sprünge. Für die Kreativität - und die Agenturen - in Deutschland jedoch sind aktive Sprünge notwendig, Breakthroughs, Paradigmenwechsel, Game Changer.
04 - Eine Evolution ist gesichtslos. Ohne Helden. Ohne Identifikationsfiguren. Ohne Inspiration. Ohne Hoffnung.
05 - Eine Revolution dagegen besitzt all das, was einer Evolution fehlt: Ein Vorbild, den Helden, die Avantgarde, die die Bresche schlägt. Das Ziel, die Vision, die Emotion, die Urgewalt. Die Geschwindigkeit, die Beschleunigung, den Schneeballeffekt. Die Sprunginnovation, die die Branche neue Horizonte entdecken läßt, neue Ufer, Goldküsten, Inhalte, Aufgaben, Lösungen.
Die Welt dreht sich immer schneller unter unseren Füßen - und Agenturen müssen dieser Geschwindigkeit noch voraus sein.
Das gelingt nicht mit Konsens, nicht mit Evolution, nicht mit dem alten Denken, das im Grunde jene Probleme lösen muß, die von diesem Denken erst erzeugt wurden (Einstein).
Das gelingt nicht mit alten Antworten auf die neuen Herausforderungen, wie ich auch in Die Sprachlosigkeit der Agenturen - am Beispiel JvM erläuterte.
Von daher hoffen wir natürlich mit Torsten Schöwing, daß die Agenturen, die Branche, der ADC sich reiben, sich wandeln, über sich selbst hinauswachsen werden - und wir ein wenig dazu beitragen können.
Mit Dank an new business, Michael König, hier der Artikel von Torsten Schöwing "Gebt dem ADC Zucker!" als .pdf!
(Mit Dank übrigens auch an Jakob Springer, der mich auf die nb hinwies.)
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Thomas Koch
"Ein bißchen Handwerk schadet keinem!"
Ich bin lt. M&M Europe (2004) eine der "15 einflußreichsten Personen der europäischen Werbebranche". 39+ Jahre Erfahrung, 6 Jahre Geschäftsführer GGK, 14 Jahre Inhaber tkm, 6 Jahre CEO tkmStarcom. Cannes Media Jury, Deutscher Mediapreis, Airport Award, New Media Award, Success For Future. Aldi, Colgate, Deutsche Post, Dunlop, Electronic Arts, Fiat/Alfa, ING DiBa, Jägermeister, Kyocera, Levi's, Mars/Effem, Opel, Philip Morris, Procter & Gamble, Vodafone ... Grey, GGK, Ted Bates, tkm/tkmStarcom, Crossmedia. ... |
Ralf Schwartz
- "Eine Vision aber auch nicht!"
Ich habe Marketing & Strategische Unternehmensplanung studiert. 24+ Jahre Erfahrung in Media, Kommunikation, Marketing, Strategic Business Development 5 Jahre Marketing auf Kundenseite*, 10 Jahre Geschäftsführer führender Kommunikationsagenturen. 2006-09 Mitglied der LeadAcademy Jury. Zwei LeadAwards: Silber04/Gold05. Mars, Effem, Procter & Gamble, Adidas, Sara Lee, Ford, Citroen/ Peugeot, Toyota, Volkswagen Group, RTL, Bertelsmann, Coca Cola GmbH, L'Oréal, Nestlé ... GlaxoSmithKline ... Grey/Mediacom, Young & Rubicam, Carat/Aegis, ZenithOptimedia ... Mehr zu Craft & Vision [R/Evolutionsberatung] Unsere Honorar-Initiative für junge Agenturen & GründerInnen Initiators & Co-Founders of  |
