Learnings aus Kurdistan? Im Leben nicht. Möchte man denken. Dann lesen Sie mal weiter.
Ein Land startet durch. Vor kurzem praktisch werbefrei - bis auf Bekanntmachungen und Ankündigungen in der von Parteien finanzierten Presse. Ein Land, in dem wir selbst die Oppositionsparteien als „Regime-treu“ bezeichnen würden. Von Demokratie noch kaum eine Spur. Aber wie derzeit in jedem der Nachbarländer steht auch Kurdistan vor einem gewaltigen Umbruch.
Das Wirtschaftswachstum ist in der Hauptstadt Erbil nicht zu übersehen. Überall entstehen Glaspaläste, die die Showrooms der westlichen Industriegiganten beherbergen werden. In den zahlreichen TV-Sendern, die via Satellit in die ganze Welt senden, dominieren die Werbespots der asiatischen und kurdischen TelCos. Wöchentlich erscheint in der Kurdish Globe, der einzigen englischsprachigen Zeitung des Landes, eine Farbanzeige von Austrian, die Erbil in Kooperation mit Lufthansa bereits täglich anfliegt.
Auf den Straßen ein einziges Meer funkelnagelneuer, weißer Geländewagen. Der Import von Pkws, die älter als drei Jahre sind, ist nicht gestattet. Und Toyota hat hier gegen Hyundai bereits das Nachsehen. Auf den Parkplätzen vor den neu erbauten Shopping Malls und riesigen Familienrestaurants stehen aber auch Range Rover, Mercedes, Audis und BMWs dicht gedrängt. Goldgräberstimmung. Die Eröffnung der Porsche-Niederlassung steht kurz bevor.
In Erbil haben sich längst die ersten Werbeagenturen angesiedelt. Die Außenposten meist libanesischer Agenturen wie Promofix leisten professionelle Arbeit. Aber keine Mediaplanung. Martin Sorrell ist noch in weiter Ferne.
Mit Plural stehen wir hier in Kurdistan vor einer großen und sehr wichtigen Aufgabe. Wir sind die erste Mediaagentur im Lande. Die Mediapläne für die internationalen Konzerne werden für Kurdistan aus den Dubai-Hubs der weltweiten Network-Agenturen entwickelt. Doch die Mediaplaner dort kennen den 1.500 km entfernten kurdischen Markt nicht. Sie glauben den Daten in ihren PCs, dass die Zeitungen mit den höchsten Auflagen und den niedrigsten Anzeigenpreisen das beste Angebot für ihre Kunden sind. Und schalten ihre Anzeigen in den Parteien-finanzierten, kostenlosen Anzeigenblättern.
Als wir den Chefredakteur des Kurdish Globe, der sich mit seiner Auflage von nur 3.000 (verkauften!) Exemplaren im Anzeigenmarkt schwertut, damit trösten, dass seine Leserschaft hochwertig ist und wir dies dem Markt nur erklären und nachweisen müssen, guckt er ungläubig.
Als wir über erste Leseranalysen in Suleimaniya erfahren, dass die beiden unabhängigen Zeitungen Awena und Hawlati eine größere Leserschaft besitzen als die auflagenmäßig dominante Parteizeitung, frohlocken wir. Und wir wissen noch etwas, das die Planungs-PCs in Dubai nicht hergeben: Dass es die Leser der unabhängigen Presse sind, die dieses Land aufbauen.
Obwohl - oder weil - der Markt noch so jungfräulich ist, werden nicht Quantitäten sondern Qualitäten über den Markterfolg der Medien entscheiden. Sofern es uns gelingt, den Mediaplanern in Dubai ihre nichtssagenden KPIs abzugewöhnen. Ein Tausendauflagenpreis, ausgehend von einer ohnehin noch unkontrollierten Auflage, ist wertlos und sagt nichts darüber aus, welche Zeitungen tatsächlich gelesen werden. Und wenn die Mediaplaner in Dubai nicht zuhören, dann reden wir eben direkt mit den Unternehmen vor Ort und ihren Konzernzentralen in Deutschland und sonst wo. Sie, das weiß ich bereits aus diversen Gesprächen, verstehen unser Anliegen, begrüßen die Markttransparenz, die wir liefern - und erkennen, dass sie nur Vorteile davon haben.
Die großen TV-Sender in Kurdistan strahlen das gleiche „Star Search“-Programm aus, das es weltweit überall gibt. Und sie gelten als unglaublich „popular“. In den Augen der ersten TV-Kunden ist Fernsehen das Massenmedium schlechthin für ihre Zwecke. Was sie nicht ahnen: Kaum eine dieser ach so populären Sendungen schafft den Sprung über die 1%-Reichweitenmarke. Hier braucht es eine Agentur, die erklärt, was diesen boomenden Markt von anderen unterscheidet.
Wenn man sieht, wie borniert selbst deutsche Mediaplaner sich an ihren Zahlen festhalten und sich kaum dafür interessieren, wer was warum liest, werden wir den irakisch-kurdischen Markt schnell über den sogenannten, internationalen „Marktstandard“ heben können. Ja, Sie haben richtig gelesen: Über…
Überhaupt werden wir alle Fehler, die wir in unseren Märkten gemacht haben, einfach überspringen. Wir werden keine Kickbacks von Medien an Agenturen dulden. Wir werden die Kunden dazu ermutigen, die Mediaabrechnung selbst vorzunehmen und ihre Agenturen für die Qualität ihrer Mediaplanung zu honorieren.
Nach fünf Tagen Kurdistan und reichlich langer Beobachtung des Überlebenskampfes der unabhängigen (Qualitäts-)Medien in diesem Land wird einem noch etwas anderes klar. Dass Mediaagenturen auch den Auftrag haben, die Medienvielfalt zu erhalten. Dass „groß und billig“ bei der Bewertung von Medien nicht die einzige Antwort auf die Bedürfnisse ihrer Werbekunden darstellt. Dass sie selbst und ihre Kunden die Medienvielfalt vermissen werden, wenn sie sie zuvor behindert oder gar verhindert haben. Und dass Qualität deutlich mehr wert ist als die rein rechnerische Quantität.
All das und viel mehr können wir von der Marktentwicklung in Kurdistan viel lernen. Dass sich Medien unterscheiden - und wir nicht immer die fortwährend gleichen, quantitativen Parameter ansetzen dürfen, um den Unterschied sichtbar zu machen. Und dass sich auch Agenturen unterscheiden müssen, um für die Bedürfnisse ihrer Kunden sichtbar zu werden. Dass der Unterschied den Unterschied macht…
(Nachtrag: Wer mehr Hintergründe zu Thomas' Reise sucht, der lese Eine Reise durchs mediale Kurdistan von ihm.)
