Craft & Vision [R/Evolutionsberatung]

Wiwo-Kolumne: "Der Großteil der Werbung ist Schrott" [tk, @wiwo]

"Am vergangenen Wochenende kürte der Art Directors Club für Deutschland die besten Kreativarbeiten und Werbeideen des Jahres. Davon kann jede Agentur und jeder Werbechef nur lernen. Denn das Rezept für exzellente und erfolgreiche Werbung ist eigentlich simpel."

... bitte in unserer Wiwo-Kolumne weiterlesen!

Kreation und Media zusammen? Ihr spinnt ja... [ufomedia, tk]

Jüngst forderten Frank Lotze und Manfred Kluge, die Chefs von BBDO und ihrer Mediaagentur OMD, eine Renaissance des „Full-Service-Pitches“. Horizont griff das Thema auf und befragte dazu die Marketing- und Mediachefs von Telekom, Nestlé, Danone, Sparkassen und Opel. Und, was soll ich Ihnen sagen: Die Herrschaften waren „not amused“. Sehr wohl bestanden sie jedoch auf einer engen Zusammenarbeit beider Disziplinen.

Hier werden zwei völlig verschiedene Dinge durcheinander gebracht.

"Werbung nervt!" [@wiwo, tk]

"Jeder von uns spürt, wie die Menge an Werbung immer mehr zunimmt. Und sie nervt immer mehr. Muss Werbung überhaupt nerven? Wenn ja, wie viel? Und was kann man dagegen tun?"

Mehr dazu in unserer Wirtschaftswoche-Kolumne.

Storytelling: Kurt Vonneguts 8 Regeln erfolgreicher Werbung [@wiwo, rs]

Geschichten erzählen, das müsste man können, denkt man oft, wenn man die Geschichtchen der Werber auf einem seiner Bildschirme dahinflimmern sieht.

Unsere Kolumne in der Wirtschaftswoche kämpft heute für die bessere Geschichte: Acht Regeln erfolgreicher Werbung.

Wie kostenlos ist "Earned Media" wirklich? [tk, ufomedia]

Die Nutzung der Medien und - mit ihr - die Bereitschaft, einer Werbekampagne Aufmerksamkeit zu schenken, verändert sich rapide.

Es gibt darauf derzeit drei erkennbare Antworten:

Keine Sorge, liebe Agenturen: Marke, Slogan & Claim sind nur Symptome [werbeblogger, rs]

Beim werbelogger habe ich ein wenig über unser aller Lieblingsmarken - Bref, Cillit Bang, etc - geschrieben:

"Kampagnen sind Symptome – Markennamen, Slogans und Claims sind Symptome. Sie künden von der Größe, dem Stolz oder dem Ende einer Zeit. Sie sind Symbol, Zeichen, Eisbergspitze. Kopf, von dem der Fisch her stinkt.

Ob sie wollen oder nicht, sie erzählen, was das wahre Problem der Marke, des Produktes ist, des gesamten Marktes gar. Man kann eben nicht nicht kommunizieren." ...

... bitte dort weiterlesen: Marke, Slogan & Claim sind nur Symptome tieferliegenderer Probleme.

Poster: Der Kunde wünscht sich was "Cleanes" [rs]

Via clientsfromhell.

Lacoste: "UNCONVENTIONAL CHIC"? Oder pure Verzweiflung? [rs]

Source: Icon, Beilage der Welt am Sonntag

Das Wohnzimmer des @AmirKassaei!? [rs]

At least the wall picture would be spot on, or?  ;)

Via apostrophe9.

Alte Zielgruppen? Igitt... [ufomedia, tk]

"Wer erinnert sich nicht an die legendäre Dove-Kampagne, in der Models aus dem wahren Leben abgebildet waren? Aber eben nicht nur echte, normale Frauen, wie sie bei „Brigitte“ seit geraumer Zeit angeblich als Models eingesetzt werden. Nein, Frauen aller Altersgruppen. Sogar Frauen über 60. Das war, gelinde gesagt, eine Sensation. Noch nie zuvor hatte sich eine Marke getraut, die Frauen abzubilden, von der die Marke lebt. Nicht einmal Oil of Olaz.

Dove traute sich. Mit einem Riesenerfolg, wie die Verantwortlichen von Unilever auf gefühlt 140 Kongressen und Vorträgen gebetsmühlenartig der begeisterten Marketing- und Werbe-Gemeinde präsentierten. Bereits im ersten Kampagnenjahr 2007 stieg der Dove-Umsatz um 22%. Da war klar: Das würde bestimmt Nachahmer finden. Aber, weit gefehlt…

Wer erinnert sich nicht an den Model-Contest, den der Großversender Otto im vergangenen Jahr veranstaltete? Diesmal war es nicht - wie beabsichtigt - eine der zahlreichen Schönheiten, die den Contest gewann. Sondern, dank der Stimmen der Facebook-User, ein junger Student, der sich als „Brigitte“ ausgab, einen Travestie-Jux erlaubte und in Frauenkleidern antrat. Otto zeigte Größe und machte den Jux mit.

Daraufhin wollte nun L’Oréal besonders schlau sein, als sie Anfang 2011 ein neues Gesicht für ihre Colorationsmarke „Sublime Mousse“ suchten. Man ließ zwar wieder einmal Facebook-Fans abstimmen, überließ jedoch die endgültige Entscheidung dann doch lieber einer internen Jury. Das erwies sich - zunächst - als vermeintlich „richtige“ Entscheidung. Denn die Facebook-Fans entschieden offenbar nach anderen Kriterien und für eine 72-jährige, unglaublich sympathische Oma. Das ließ jedoch die L’Oréal-Jury nicht zu und die Oma abblitzen. Nein, sagten sie, das habe nicht am Alter gelegen. Natürlich nicht…

Das wiederum brachte die Verantwortlichen beim Konkurrenten Schwarzkopf, die immer wieder mit herausragendem Marketing auf sich aufmerksam machen, auf eine Idee. Sie machten kurzerhand die bei L’Oréal leer ausgegangene, 72-jährige Renate Gerdes zu ihrem Werbestar, zum Testimonial für eine Best Ager-Kampagne. Dabei zeigt auch Schwarzkopf Größe und erwähnt die „Herkunft“ ihres Models mit keinem Wort.

Was wir daraus lernen? Unglaublich viel. Wir sollten die Menschen da draußen, die wir verächtlich „Zielgruppe“ nennen, auch als Menschen behandeln. Sie wollen zwar manchmal nur Spaß haben und verulken uns, dann aber bohren sie in unseren Wunden und entscheiden sich eher für das Authentische als für das werbisch Aufgesetzte. Wir sollten sie einfach ernst nehmen. Egal ob sie in unser verschrobenes Bild der 14-49jährigen, angeblich „Werberelevanten“ passen - oder eher in das reale Bild der überwiegend älteren Konsumenten, die unsere Wirklichkeit prägen. Und von deren Konsum das Überleben der uns anvertrauten Marken abhängt.

Wir reden immer so viel von relevanten Botschaften und Consumer Insights. Wir reden. Aber in unseren Kampagnen setzen wir es zu selten um. Wir täten unseren Marken einen größeren Gefallen, wenn wir den Menschen, um deren Aufmerksamkeit wir täglich buhlen, auf Augenhöhe begegnen.

Ich wünsche Schwarzkopf ein Umsatzplus von mindestens 22%... "

Via ufomedia.

Geht doch! > Ray Cokes und Boehringer Ingelheim Video [rs]

Via Frank Zimmer.

Well done - und hier der berühmte 'Vorgänger':

 
Via leadmarke.

Addendum

October, 4th: Virale-Kampagne: Boehringer Ingelheim als Negativbeispiel?, w&v.

"A Day in the Life of a Graphic Designer." [rs]

Via youmightfindyourself. Via Design Bureau of Amerika.

John Jay (Wieden & Kennedy) über Kreativität [rs]

Via.

Danke, liebe Alpina-Agentur, für "Tim Mälzers Farbrezepte"! [rs]

Manchmal fehlen mir einfach die Worte, auszudrücken, was ich in einem bestimmten Moment fühle. Einem Moment zum Beispiel im Baumarkt um die Ecke, wenn ich plötzlich vor diesen Plakaten stehe.

Schlecht von mir im Baumarkt photographiert. Copyright Agentur, Tim, Alpina, woauchimmer.

Höchstwahrscheinlich aber ging es dem Kreativen, der diese Idee gebar, ähnlich. Und dann mußte sie eben realisiert werden, da sich sonst auch niemand traute, zu widersprechen.

Oder ist Tim der Lieblingskochkünstler der Frau des Marketing-Direktors von Alpina?
Und trägt Tim bei ihr dann sein Elvis-Kostüm? Tim - Elvis? Farbrezepte? Alpina? Außer 1 Wortspiel nichts gewesen!

Sind das die Image-Transferleistungen, die ich heute von einer Agentur erwarten muß? Ist das das Ergebnis eines agentürlichen Strategic Planning? Die Account Planning Group, dieser "Planner-Verein" würde sich im Grabe umdrehen.

Ist das die Passung zwischen Testimonial und Produkt, die mir heute eine Agentur andreht? Oder ist das die bloße Verzweiflung des Managements in einer Agentur, die (oder besser das?) längst die Ebene ihrer eigenen Inkompetenz überschritten hat?

Können Agenturen eigentlich nicht mehr "NEIN" sagen? Oder war das obige gar ihre proprietäre Idee?

Und welches Testimonial ist das nächste? Boris Becker? Denn der wird mit dem Begriff "Linienspiel" ja bereits ins Spiel (mein Wortspiel) gebracht - oder will mir Alpina/Agentur weißmachen (mein Wortspiel), daß 'Linienspiel' auch nur das Geringste mit Tim Mälzer zu tun haben könnte?

Wie gesagt: Mir fehlen einfach die Worte ...

Liebe McDonald's Agentur: "The colour red makes you hungry" [rs]

Wenn das stimmt, was macht Ihr nun mit dem neuen grünen Logo?

Via learnsomethingeveryday.

Pitch? DON'T! - A How To. [lead/marke, rs]

Bei lead/marke veröffentlichte ich gerade Don't pitch. But if you do - here's how to von Konstantin. Konstantin ist Mitglied im L/M NET.
Hier ein kurzes Zitat aus seinem Post:

"If you are a small agency, pitching is expensive. Even if it is a small one, it will bind - say - one consultant and a visual designer for a week.

That's two weeks of manpower that you can spend on something maybe more meaningful.

You could make a small project with a client you love for free, knowing that the output will be not designed by committee.

This project may generate enough buzz to get clients just by appreciating your agency."

Der ganze Post via lead/marke.

Wir mögen diese Denke sehr, denn sie räumt auf mit diesem Pitch-Wahnsinn - in den die Agenturen sich zu einem Großteil, ua. durch stetige Aufrüstung, selbst hineingeritten haben. Wahnsinn, weil das Drumherum längst wichtiger geworden ist als die zentrale Aufgabe einer vergleichenden Leistungsschau zum Wohle der Marke und der besten Lösung.

Obige, anregende Kontemplation sorgt für unverfälschte Projekte, die die tatsächliche Leistung einer Agentur beweisen - ohne dieses Scheere-im-Kopf-Schielen auf den Pitch-Gewinn um jeden Preis, und sei es auf Kosten des Agentur-Rückgrates.

Starke Marken brauchen starke Agenturen! Agenturen, die auch mal nein sagen, widersprechen, ihren eigenen Kopf haben - denn genau dazu sind Berater eigentlich da!

Die Relevanz guten Storytellings für Medien und Marken [rs]

Wer Toms Post "Brand Storytelling" im lead/marke-Blog gelesen hat, erkennt vielleicht die Parallele zu Olafs Post (mit der irreführenden Headline) "Und die Moral von der Geschicht...": Marken und Medien müssen gute Geschichten erzählen können! Und: Beide könnten voneinander lernen, im Guten wie im Schlechten.

Im Folgenden ein Mini-Remix einiger Sätze Toms (englisch) mit denen Olafs (deutsch), und ich möchte damit - ausnahmsweise - die Grenzen von Marken und Medien verschwimmen lassen:

"Es ist das Storytelling, das der Geschichte ihr eigenes Momentum gibt. Die Meldung bekommt durch ihre Struktur etwas anekdotenhaftes. Und Anekdoten werden eben gerne weitererzählt."

"Most brand storytelling wouldn’t pass the bedtime story test. Yet there’s never been a greater time for brands that can tell a story well."

 

"Without content, social media marketing stops after 140 characters and only continues when you’re ready to answer the question “What’s happening?” again, or listen to someone else’s response to that question.

"Und noch ein Aspekt kommt hinzu, der geradezu elementar ist... Nach der Auflösung der Story, ... sowie einer netten Pointe ... als Cliffhanger, liefern Zitate von Lobo eine Art Bilanz, nämlich die Moral von der Geschichte. Anker und Belohnung zugleich. Manche nennen es Mehrwert."

"However, much of that content, whether distributed in social media or paid media, is not content worth sharing. It lacks intrinsic value."

 

"Fabeln, Sagen und Märchen enden oft mit einer Moral. Wir lesen und erzählen sie gerade auch deswegen immer wieder gerne. Immer wieder neu. Egal wie alt sie sind.

Gute Journalisten sollten gute Märchenerzähler sein."

"The tricky balance is to be unique, valuable, and relevant, without being advertorial."

Gute Agenturen sollten auch gute Märchenerzähler sein!
(Und Ihr wißt, wie 'Märchen' hier gemeint ist!)

Warum Content Marketing oder Storytelling so wichtig ist?

"Content marketing is rapidly becoming a key plank of many marketing plans (now at 33% of the average marketing budget, according to Junta42)", sagt Tom in seinem Post.

ADC - Fehlleistung aus Leidenschaft [werbeblogger, rs]

...

Der ADC macht ein 'Projekt'. So wie Hornbach. Das ist hip, das ist kreativ - denkt der ADC.

Das 'Projekt' heißt "Zwei Minuten Leidenschaft". Warum? Nun, hauptsächlich weil es von der Deutschen Bank gesponsort wird. Warum Deutsche Bank? Na, die stand doch schon immer für überragende Kreativität, oder? Der ideale Partner des ADC.

Wie sehr das 'Projekt' an den Haaren herbeigezogen ist, und wieviel wie wenig Kreativ- und Kommunikationskompetenz dort eingeflossen ist, sieht man an der flotten Umsetzung:

Aber eins nach dem anderen:

...

Bitte beim werbeblogger weiterlesen!