Craft & Vision [R/Evolutionsberatung]

Dein CEO wird Deine Agentur nicht retten! [rs, @thethirdclub]

Deine (Network-)Agentur ist ein Verwaltungsgefängnis - kein Gestaltungs-Freiraum. Dein CEO ist der Direktor dieser Anstalt, die Dein Denken in Excel-Zellen gefangenhält. Ihm ist egal, wer in welcher Zelle sitzt. Hauptsache, seine Rechnung geht auf. Da kann er sich keine Variablen leisten, keine Unwahrscheinlichkeiten und keine Unschärfen.

Er setzt auf Berechenbarkeit, etwas anderes hat er nicht gelernt. Und etwas anderes wirst Du nie von ihm lernen. Du bist das Rädchen in seinem Uhrwerk, die Felge an seinem neuen Firmenwagen. Du bist ein Nichts, ein Niemand, Du bist nichteinmal eine Idee. Du existierst nicht.

Die schlauesten Deiner Kunden sind schon weg. Worauf wartest Du?

... bitte bei The Third Club weiterlesen ...

 

Lieber Herr ZDF-Intendant, mit BEIDEN Augen sieht man besser (@HorizontNet) [rs]

"Eine ganze Reihe von Internet- und Technologiekonzernen, allen voran Apple und Google, bauen derzeit eigene TV-Angebote auf und könnten damit zu mächtigen Konkurrenten heranwachsen.

„Wir müssen uns endlich verbünden. Die starren Fronten erinnern mich manchmal an den Stellungskrieg von Verdun", zitiert das "Handelsblatt" den ZDF-Intendanten.

Aus Sicht von Schächter wäre eine Allianz von großem Vorteil - und zwar für den öffentlich-rechtlichen wie für den privaten Rundfunk.

"Ich versuche, die Führungskräfte der Privatsender, aber auch der Verleger an einen Tisch mit ARD und ZDF zu bekommen", so Schächter." - Horizont

Lieber Herr Schächter,

Ad 1: Konkurrenz belebt das Geschäft - das können Sie ja nicht wissen. 'Konkurrenz' gibt es eigentlich nur im Me-Too- oder generischen Felde. Entwickeln Sie Nachrichten-, Informations-, Bildungs- und Wissensprodukte (gerne auch mit Unterhaltungswert), die Ihnen eine Alleinstellung sichern - dann müssen Sie auch keine 'Konkurrenz' fürchten. Werden Sie wieder zum Lagerfeuer, um das man sich gerne schart.

Ad 2: (Wenn Sie sich noch an den Stellungskrieg von Verdun erinnern, scheinen Sie tatsächlich im letzten Jahrtausend verhaftet zu sein. Ganz, so, wie es Ihre jetzige Strategie impliziert.)

Seit 40 Jahren sinkt die Qualität Ihres Produktes ständig, und werden Sie immer austauschbarer zu den Privaten. Google und Kollegen sind seit einem Jahrzehnt am Horizont. Begeben Sie sich mit Ihren Truppen doch jetzt nicht endgültig auf Nebenkriegsschauplätze, sondern konzentrieren sich endlich auf das Wesentliche: ein distinktives, relevantes, einzigartiges, begeisterndes Produkt- und Service-Angebot voller Nutzen und Wert(e)!

Ad 3: "Wir müssen uns gemeinsam klar werden, wie wir damit umgehen, wenn Google oder Facebook unsere Inhalte wollen", erklärt Schächter".

Ich glaube nicht, daß Ihnen etwas Besseres passieren kann als daß andere Ihre Produkte wollen.

Empfehlung: 

Probieren Sie nur einmal einen Scenario-Planning-Ansatz in Ihrem Hause (mit Ihren Agenturen) aus, in dem Sie durchspielen, Google und Facebook seien Ihre besten Freunde, bzw. das Beste, das Ihnen als Intendant eines Senders passieren kann.

Sie werden Augen machen, staunen, und sich fragen, warum Sie darauf nicht schon vor 10 Jahren gekommen sind.

Google und Facebook und Kollegen sind im Zweifel die Lösung! Und wenn Sie gut sind (WENN Sie denn gut sind), gar nur Kulisse Ihrer Aktivitäten - aber sie sind bestimmt nicht Ihr Problem!

In diesem Sinne, lieber Herr Schächter.
Mit beiden Augen sieht man besser! 

The Third Club - Jetzt erst recht! [rs]

Wir haben gerade The Third Club gelauncht!

Wir konnten 10 sehr spannende KollegInnen gewinnen, mit uns zusammen einen Club zu gründen, der sich dem dringend notwendigen Neuen Denken in Kommunikation, Marketing und Unternehmen verschrieben hat - denn wir brauchen dringend eine neue Kreativität, Innovationskraft und Wertschöpfung ...

Mehr will ich dazu hier auch gar nicht sagen, lest unsere (also die aller Gründer) Situationsanalyse, unsere Vision, und natürlich unsere Club-Mission: The Third Club.

> The Third Club - weil weder Agenturen oder Kommunikation, noch das Marketing allein unser aller Kreativität und Innovationskraft wieder zurück an die Weltspitze bringen kann.

Die Gründerinnen und Gründer des Clubs sind ein (im besten Wortsinne) bunt zusammengewürfelter Haufen unternehmerischer Persönlichkeiten.

Wir sind stolz und froh, mit ihnen gemeinsam den Club in's Leben rufen zu können. Sie stehen für Kreativität, Innovationskraft, Wertschöpfung und Unternehmergeist. Es sind keine Konzernkarrieren, keine typischen Manager. Es sind pragmatische Macher und kompetente Streiter für die Sache, ohne viel Aufhebens zu machen.

Sie sind die Prototypen eines offenen und rührigen Geistes, den wir für unser aller Club/Welt so dringend brauchen - für unser aller Wirtschaften und unser aller mentalen und materiellen Wohlstand.

In diesem Sinne! - The Third Club!
 

The Third Club Logo, designed by Bulo, hier via instagram verfremdet

Addendum

@TheThirdClub - or: To All the Brave Entrepreneurial Wo/Men: Creativity & Innovation Desperately Need You!

Freunde, es wird langsam Zeit für die Dritte Dimension! [rs]

Die 1.Dimension

Via thisisnthappiness.

Immer schneller laufen, immer schneller, hasten, eilen. Wir wollen die Ersten sein, die Schnellsten, die Erfolgreichsten. Auf dem kürzesten Wege. Mit dem geringsten Widerstande.

Anscheinend nur qualitativ, nur gemessen an den bekannten und beliebten Kriterien, den einfachen Lösungen, den niedrigen Latten.

Die 2.Dimension

Verzweifelt drehen wir uns im Kreise, werden hyperaktiv, schwächeln in der Konzentration auf das Wesentliche.

Wir dachten, wir hätten einen anderen Weg gefunden, dabei haben wir nur die Perspektive geändert. Nun legen wir uns quer, nachdem wir uns vorher aufrecht abstrampelten.

Aber wird dadurch irgendetwas anders? Besser gar?

Wir denken, wir fliegen. Wir denken, wir haben es geschafft. Dabei stecken wir nur im Kettenkarussel - im doppelten Wortsinne.
Werden wir langsamer, fallen wir wie die Fliegen von der Wand.

Die 3.Dimension

Das neue Denken. Oder gar, puh: das Neue denken.

Die Regeln brechen, das Spiel neu definieren. Thinking-out-of-the-Box. Leise belächelt von denen, die immer noch tief in ihr sitzen.

Thinking-out-of-the-Cubicle.

Denk Dich selbst aus Deinem Büro. Denke das System neu. Kalibriere nicht nur Deinen Kompass neu - sondern finde einen neuen Erdmittelpunkt. Sei dieser Punkt. Werde Schwerkraft. Ziehe die anderen an mit Deiner Kraft. Inspiriere! Statt im Laufrad zu transpirieren ... statt im Karussel mit den Ketten zu rasseln.

Die 3.Dimension - sie ist näher als Du denkst.
Folge ihr, wenn Du sie siehst, schon bald ...

Eric Schmidt sagt über große Unternehmen, was Thomas und ich schon lange über große Agenturen sagen! [rs]

"Large companies are their own worst enemy because, internally, they know what they should be doing

- but they don’t do it."

Google’s Eric Schmidt at this year’s Google Zeitgeist, on the trails of Steven Levy’s highly anticipated “biography of Google”, In the Plex.

Via.

Das Wort zum Wochenende: Mirko Kaminski zur Zukunft von Agenturen und Freelancern [rs]

Und hier Jörn Hendriks Antwort zu Mirkos Video:

Die Agentur der Zukunft from Beginners-mind.de on Vimeo.

Krögers Hauptwerk "Tonios 4Thesen-Theorie" nach 10Jahren wiederentdeckt [rs]

Vor genau 10 Jahren schrieb Tonio Kröger seine bahnbrechenden "4Thesen". Er befindet sich damit in direkter Linie zu Moses' "1oGeboten", Luthers "95Thesen", dem Cluetrain-Manifest und Brefs "WC-KraftGel mit 6x Effekt".

Leider wurden Krögers Thesen, die als "Tonios 4Thesen-Theorie" in die Geschichte hätten eingehen können, erst in diesen Tagen von Horizont veröffentlicht. Denn aus Gründen galten sie als verschollen.

Aber was vor 10 Jahren richtig war, muß heute nicht falsch sein - Horizont veröffentlichte letzte Woche das 10 Jahre alte Original:

"Tonio Kröger, Deutschlandchef der DDB Group, appelliert an Agenturen, Werbungtreibende und Dienstleister, sich schnellstmöglich auf die neue Kommunikationswelt einzustellen."

...

"Wir werden sehen, wie uns das alles überholt und einholt. Vielleicht sind wir ein kleines Stück vor der Welle",

sagte Kröger. Um in dieser Welt effektive Marketing-kommunikation zu betreiben, stellte er auf der Medienwoche im Rahmen der IFA seine 4 Thesen vor." ...

Wie gesagt: vor 10 Jahren! Ein zeitloses Highlight unverstellten Weitblickes - zumal sich in der Kommunikationsbranche in den letzten 10 Jahren ja eh nichts weiterentwickelt hat.

"These 1:
Die Grenzen in der Kommunikation lösen sich grundlegend auf" ...

"These 2:
Relevanz wird zum entscheidenden Faktor" ...

"These 3:
Unternehmen müssen sich auf die gestiegene Macht der Konsumenten einlassen" ...

"These 4:
Die Grenzen zwischen Kommunikation und Vertrieb verschwimmen"  ...

Mit Dank an Horizont, diesen Dekade-alten Schatz ausgegraben und der Welt geschenkt zu haben.

Entscheidungsmüdigkeit und Hyperaktivität [rs]

"Decision fatigue helps explain why ordinarily sensible people get angry at colleagues and families, splurge on clothes, buy junk food at the supermarket and can’t resist the dealer’s offer to rustproof their new car.

No matter how rational and high-minded you try to be, you can’t make decision after decision without paying a biological price. It’s different from ordinary physical fatigue — you’re not consciously aware of being tired — but you’re low on mental energy.

The more choices you make throughout the day, the harder each one becomes for your brain, and eventually it looks for shortcuts, usually in either of two very different ways.

One shortcut is to become reckless: to act impulsively instead of expending the energy to first think through the consequences. (Sure, tweet that photo! What could go wrong?)

The other shortcut is the ultimate energy saver: do nothing. Instead of agonizing over decisions, avoid any choice.

Ducking a decision often creates bigger problems in the long run, but for the moment, it eases the mental strain. You start to resist any change, any potentially risky move — like releasing a prisoner who might commit a crime. So the fatigued judge on a parole board takes the easy way out, and the prisoner keeps doing time.

Decision fatigue is the newest discovery involving a phenomenon called ego depletion, ..."

Via New York Times, Do You Suffer From Decision Fatigue?.

Die üblichen Reflexe: RTL läßt kritisierten Gamescom-Bericht von YouTube sperren! [rs]

Schade, RTL, wieder eine Chance vertan! Was ist nur mit diesen Privatsendern los? Wann merken es endlich auch die Werbungtreibenden und Agenturen? Wann wird gehandelt?

Wann schlägt endlich mal einer mit seiner millionenschweren Faust auf den Tisch und fordert eine qualitative Programm-Offensive aller Sender?

Hier das aktuell-abtörnende Beispiel für Werbung in unseren Bewegtbild-Umfeldern:

Der Gamescom-Bericht war wohl selbst RTL so peinlich, daß sie ihn entfernen ließen!? Hintergründe bei Videopunk:

Hier steht er momentan noch (zuerst diesen anschauen, dann die grandiose Giga-Replik):

Was nur bringt RTL diese Art von Berichterstattung? Irgendwie muß man auf solchen Schwachsinn doch kommen? Irgendjemand muß sich diese Dramaturgie doch ausdenken? Irgendjemand muß diese Dramaturgie doch fordern!?

Hier die Replik von Giga, die sich verständlicherweise angegriffen fühlten:

Update: Da die Clips immer wieder bei YouTube auf Betreiben RTLs gelöscht werden - hier laufen sie auch noch, liebe RTLer: http://t.co/ZZz5wza und die Giga-Antwort: http://t.co/4OCAofR.

Update 17:59 Uhr > Stellungnahme von RTL:

Am 19. August wurde in "explosiv" der folgende Beitrag von der gamescom in Köln ausgestrahlt. Dazu folgende Stellungnahme: "Die Verallgemeinerung und Überzeichnung des Beitrags war ein Fehler. Wenn wir damit Gefühle verletzt haben sollten, entschuldigen wir uns ausdrücklich dafür. Der bei facebook privat gepostete Kommentar des RTL-Redakteurs war ausschließlich dessen private Meinung und in keinster Weise die von RTL."

Die Entschuldigung hat mittlerweile 3207 Kommentare!

Wieviel Revolution braucht die Werbewelt? [tk]

Die Werbewelt ist voller Revolutionäre. Voller revolutionärer Gedanken. Ein ständiger, täglicher Umsturz. Out-of-the-box ist Alltag.

So sollte es sein. So muss es sein. Denn unser Gehirn ist darauf konditioniert, dann besonders aufmerksam zu reagieren, wenn es auf etwas Neues stößt. Wenn es jedoch in der ersten Milli-Sekunde merkt: „Das kenne ich schon“, schaltet es auf Durchzug. Sonst würde es vor lauter Arbeit einfach platzen. Wenn es aber etwas Neues entdeckt und in der nächsten Milli-Sekunde auch noch feststellt: „Das könnte uns interessieren“, dann fährt es seine Aufmerksamkeit im Eiltempo hoch.

Das wissen Werbeleute. Das weiß jeder Marketingchef, jeder Kreative und jeder Mediastratege. Aber leider reicht es eben nicht aus, auf die Packung, die Anzeige und den Spot einfach „Neu“ zu schreiben. Denn darauf sind unsere Gehirne schon zu oft reingefallen.

Nein. Es muss wirklich neu sein. Es muss jedes Mal eine kleine Revolution sein. Aber nicht nur vom Produkt und der Marke her, nicht nur neuer Inhalt oder neues Feature. Es muss eine kleine Revolution des Denkens sein. Oder der Gestaltung. Oder der Ansprache.

Mirko Kaminski: "Viele Agenturen sind Chaoten und haben ihre Prozesse nicht im Griff" [rs]

Wo kann ich unterschreiben?

Via w&v.

Die Leere in den Agenturköpfen sollte uns eine Lehre sein [rs]

Tausend Sachen passieren in der Welt, schreckliche Dinge, von denen wir alle verschont bleiben wollen. Dinge, die sich nicht nur nicht wiederholen sollen, sondern die idealerweise erst gar nicht passieren.

Das Netz ist voll mit den schönsten Dingen der Welt, wie Coca Cola (fast schon sarkastisch) im neuen Spot meint, und widersetzt sich der Realität mit zucker-braunem Wasser. McDonald's liebt es, wenn die Menschen fetter und fetter werden, in Ostafrika verhungern demnächst 10 Millionen Menschen, wenn nicht Privatmenschen nachholen, was ihre Staaten und ihre Markenprodukte seit Jahrzehnten geflissentlich vermeiden: helfen.

Staaten verkaufen lieber Waffen in diese Länder, um deutsche Arbeitsplätze zu sichern und den Amokläufern der Welt Munition zu liefern.

Marken verkaufen Oberflächlichkeit und Gesundheitsgefährdung (bei innerer und äußerlicher Anwendung), verkaufen ihre Konsumenten für dumm.

Medien sind längst keine mehr, sondern Füllhörner der Dummheit, die lieber Vorurteile schüren, dennn die Menschen zu Selbstständigkeit, Intelligenz und Intuition zu verleiten.

Nur die Agenturen tun nichts Böses. Sie tun nichts. Sie schauen zu.

"Titel Dumping" oder Eine Inflation kommt selten allein [rs]

Stefan Zschaler beschreibt in seinem Blog eine der Branche wohlbekannte Situation. Nachdem die Agenturen sich ihre Honorare schon selbst auf Null reduziert haben, ihre Preise (siehe ADC) nicht mehr viel wert sind, folgen nun die ehemals mit Respekt be(ob)achteten Kreativ-Positionen in die Inflation:

"Bald gibt es mehr Creative Directoren als Texter, Art Directoren oder Designer.

Im Zuge des aufkommenden kreativen Fachkräftemangels sind viele Agenturen dazu übergegangen, bereits halbwegs talentierten Mitarbeitern den Titel Creative Director zu verleihen. Selbst wenn Erfahrung, Kompetenz und Erfolgsquote diesen Titel noch nicht rechtfertigen.

Die Angst, im eng gewordenen Talente-Markt so schnell keinen geeigneten Ersatz zu finden, macht viele Agenturführer bei der Titelvergabe willenlos."

...

"Jedoch ist nichts kontraproduktiver als ein Creative Director, der zwar den Titel, aber nicht die Verantwortung tragen kann."

Ihr müßt unbedingt den ganzen Post "Titel Dumping" von Stefan lesen! Dort erklärt er mit klaren Worten, was er sich wirklich unter einem Creative Director vorstellt, der diesen Titel auch noch verdient.

Dies ist eine Spirale, die unaufhaltsam nach unten zeigt, in die Bedeutungslosigkeit einer ganzen Branche. Einer Branche, die einmal für Persönlichkeiten, für Kreativität, Innovation und Unternehmertum stand. Einer Branche, die ihre Mitte, und ihren Charakter, ihre Moral, ihre Visionen geopfert hat auf dem Altar des schnöden und schnellen Mammons. Eine arme Branche.

Danke, liebe Alpina-Agentur, für "Tim Mälzers Farbrezepte"! [rs]

Manchmal fehlen mir einfach die Worte, auszudrücken, was ich in einem bestimmten Moment fühle. Einem Moment zum Beispiel im Baumarkt um die Ecke, wenn ich plötzlich vor diesen Plakaten stehe.

Schlecht von mir im Baumarkt photographiert. Copyright Agentur, Tim, Alpina, woauchimmer.

Höchstwahrscheinlich aber ging es dem Kreativen, der diese Idee gebar, ähnlich. Und dann mußte sie eben realisiert werden, da sich sonst auch niemand traute, zu widersprechen.

Oder ist Tim der Lieblingskochkünstler der Frau des Marketing-Direktors von Alpina?
Und trägt Tim bei ihr dann sein Elvis-Kostüm? Tim - Elvis? Farbrezepte? Alpina? Außer 1 Wortspiel nichts gewesen!

Sind das die Image-Transferleistungen, die ich heute von einer Agentur erwarten muß? Ist das das Ergebnis eines agentürlichen Strategic Planning? Die Account Planning Group, dieser "Planner-Verein" würde sich im Grabe umdrehen.

Ist das die Passung zwischen Testimonial und Produkt, die mir heute eine Agentur andreht? Oder ist das die bloße Verzweiflung des Managements in einer Agentur, die (oder besser das?) längst die Ebene ihrer eigenen Inkompetenz überschritten hat?

Können Agenturen eigentlich nicht mehr "NEIN" sagen? Oder war das obige gar ihre proprietäre Idee?

Und welches Testimonial ist das nächste? Boris Becker? Denn der wird mit dem Begriff "Linienspiel" ja bereits ins Spiel (mein Wortspiel) gebracht - oder will mir Alpina/Agentur weißmachen (mein Wortspiel), daß 'Linienspiel' auch nur das Geringste mit Tim Mälzer zu tun haben könnte?

Wie gesagt: Mir fehlen einfach die Worte ...

Social Media : Zwischen den Zeilen betrachtet… [tk]

Vorige Woche befragte das Branchenblatt Horizont Christoph Baron, CEO von Mindshare und Frank-Peter Lortz, Chairman von Zenith Optimedia zum aktuellen Thema Social Media.

Beide sind geschätzte Kollegen und ausgewiesene Mediafachleute. Daher verwundert es nicht, dass sie gut formulierte und intelligente Antworten ablieferten. Ich las die Interviews also mit großem Vergnügen. Erst beim zweiten Lesen fiel mir auf, dass sie zwischen den Zeilen wahre Geheimnisse ihrer Mediaagentur-Zunft verraten hatten.

Und da ich weiß, dass beide Kollegen Humor haben, sind sie sicher damit einverstanden, wenn ich ihre Geheimnisse - nach dem „Zwischen-den-Zeilen“-Vorbild der taz - mit Ihnen teile.

Beginnen wir mit Christoph Baron:

„Bei Facebook & Co. handelt es sich um einen globalen Marktplatz menschlicher Beziehungen und Meinungen zu allen möglichen Themen, einschließlich kommerzieller respektive werblicher Aspekte, deren Analyse weitaus komplexer ist, als klassische Werbewirkungsanalysen.“

Er meint: Wenn ihr wirklich wollt, dass wir jetzt auch noch Social Media machen, dann müssen wir erst einmal übers Honorar reden. Das wird nämlich richtig teuer.

„Selbstkritisch ist allerdings zu ergänzen, dass die Mediaagenturen dieses Feld sehr spät für sich entdeckt haben. Ein typisches Phänomen, da kaum jemand in einen Bereich investieren möchte, der sich erst einmal nicht durch eine Volumendenke auszeichnet. „

Er meint: Schauen Sie mal, wir verdienen unser Geld mit TV. Und da können Sie nicht von uns erwarten, dass wir auf jede Sau aufspringen, die gerade durchs Dorf getrieben wird, bevor wir kein Erlösmodell dafür entwickelt haben.

„Für die Mediaagenturen könnten goldene Zeiten anbrechen, wenn es ihnen gelingt, ihr Leistungsportfolio entsprechend zu erweitern und die richtigen Skills bei den Mitarbeitern zu entwickeln.“

Er meint: Wir arbeiten hier schon viel zu lange in einer Branche, die völlig unbefriedigende Renditen einfährt. Wir setzen daher voll auf Social Media, denn diese Thema treibt uns die $-Zeichen in die Augen.

„Für die Medien wird es schwieriger, ihre Kontakte optimal profitabel zu verkaufen. Das erleben wir fast ausnahmslos in allen Medien. … Die Herausforderung für die Medien besteht darin, qualitativ hochwertige Kontakte anzubieten, die nachweisbar Leistung liefern. Gleichzeitig sind, gerade in einer digitalen Welt, Kontakte - und damit Medien - austauschbarer.“

Er meint: Wir stellen uns das Leben als Ponyhof vor: Die Medien liefern hochwertige Kontakte und gleich noch den Wirkungsnachweis mit. Das Ganze kaufen wir dann zu lächerlichen Preisen. Wo, ist uns digital egal.

„Der Trend zu mehr Daten ist nicht umkehrbar. Datawarehouse, Livemessung und voll automatisierter Einkauf von Zielgruppenkontakten - so wird die Mediaagentur der Zukunft vermutlich aussehen.“

Er meint: Wir haben lange genug teure Gehälter für überbezahlte Mediaplaner ausgegeben. Künftig investieren wir nur noch in Software und Computer. Wir schütten Ihre Daten oben rein - und unten kommt der fertig eingekaufte Mediaplan raus.

„Es wird alles gemessen, aber es gelingt noch nicht, alle Daten in einen Kontext zu bringen. Darüber hinaus bleibt man oft auf der obersten Ebene des Messens hängen, also auf einer rein quantitativen Dimension.“

Er meint: Wir messen Werbewirkung schon seit über 20 Jahren. Und was ist dabei herausgekommen? Nichts. Und jetzt meinen Sie, ausgerechnet bei Social Media würde das funktionieren? Niemals.

Nun zu Frank-Peter Lortz:

„Die Schwierigkeit liegt eher darin, dass es keinen einheitlichen Standard gibt, nach dem alle messen und der Vergleichbarkeit ermöglicht.“

Er meint: So blöd waren wir doch nie, in Standards zu arbeiten, die eine Vergleichbarkeit ermöglichen. Sehr gut ist uns das mit den zahlreichen Agentur-Tools gelungen. Auf Social Media freuen wir uns besonders, denn hier bietet sich uns eine völlig neue Spielwiese der Unvergleichbarkeit.

„Aber wir sind überzeugt, dass es mit den richtigen Mitarbeitern, Tools, Know-how und dem richtigen Geschäftsmodell dahinter möglich ist, auch in diesem Bereich zu profitieren.“

Er meint: Wissen Sie, es geht hier nicht um den Kunden, seine Marke und ihren Erfolg. Es geht einzig und alleine um uns und unseren Profit. Wir melden uns, sobald wir ein geeignetes Geschäftsmodell für Social Media entwickelt haben.

„Die Entscheidung liegt nicht bei den Marken oder jenen Managern, die sich mit Markenführung befassen.“

Er meint: Auf das Spiel lassen wir uns schon lange nicht mehr ein. Das wäre ja noch schöner, wenn der Kunde hier mitentscheidet. Welche Medien wir einsetzen - und ob Social oder nicht - das bestimmen immer noch wir.

„Die Möglichkeit, sehr selektive, spitze Zielgruppen zu adressieren, kommt neu hinzu und ist höchst interessant. Die Nische ersetzt jedoch nicht die Masse.“

Er meint: Wir finden die spitze Ansprache von individuellen Zielgruppen schon höchst interessant. Aber nach wie vor zu aufwendig. Und jetzt auch noch mit Social Media? Nee, wir bleiben lieber bei der Masse - und da ist TV nach wie vor bei unseren Kunden sehr beliebt.

„Ein Meinungstracking im Social Web sagt noch nichts über Werbewirkung aus. Dazu müsste man tiefer zu den Entstehungsgründen dieser Meinungen forschen und untersuchen, ob und wann zum Beispiel eine Meinungsänderung stattgefunden hat.“

Er meint: Das haut nie hin. Und Sie wissen ja, wie teuer es wird, wenn Rheingold die Zielgruppe auf die Couch legt. Geben Sie uns einfach Ihr Geld und wir machen Ihnen daraus eine schöne Kampagne mit vielen GRPs.

„Kann es so etwas wie eine… allgemein gültige Social-Media-Reichweite geben? Und wäre sie geeignet, kundenspezifische KPI wenn schon nicht zu ersetzen, so doch sinnvoll zu ergänzen? Darüber lohnt es sich durchaus, eine Weile nachzudenken.“

Er meint: So wie ich die Gremien kenne, dauert das mindestens noch drei Jahre. Während wir die Rechnung an Sie ausstellen, verspreche ich aber eine Weile darüber nachzudenken.

Nun will ich nicht unter den Tisch kehren, dass bei dieser Gelegenheit auch Uwe Storch, Head of Media bei Ferrero, interviewt wurde. Allerdings drückt er sich leider nicht so missverständlich aus. Dennoch möchte ich ihnen eine Passage nicht vorenthalten:

„Aufgabe der Mediaagenturen ist es, die oft zitierten crossmedialen Kampagnen zu entwickeln, die Stringenz in den Motiven, der Kampagne, den Botschaften zu sichern sowie die richtigen Touchpoints auszuwählen. Wenn die Mediaagentur dann auch noch einen Leistungsnachweis über alle Kanäle liefern könnte, wäre das wunderbar. Doch die heutige Medien-Realität zeigt, wie schwer dies oft auch ohne Social Media abzubilden ist.“

Er meint damit: Ich hab das Gelaber der Mediaagenturen endgültig satt. Sie sollen endlich aufhören so zu tun, als könnten sie crossmediale Kampagnen entwickeln oder gar Leistungsnachweise für Medien liefern. Sie sollen besser erst mal ihre Hausaufgaben machen, bevor sie auch noch anfangen, über Social Media zu debattieren.

Dem habe ich eigentlich nichts mehr hinzuzufügen …

R.I.P. Mediaagenturen... [ufomedia, tk]

Kaum ist man mal ein paar Tage weg, schon überschlagen sich die Ereignisse. Man denkt an nichts Böses, schlägt Horizont auf - und liest: „Schiefe Mediapläne sind normal“.

Zwar ist das Thema nicht neu, aber Sie wissen es so gut wie ich: Jede Entwicklung hat irgendwann ihren „Tipping Point“. Und ab dann wird Geschichte neu geschrieben.

Worum geht’s? Immer mehr TV-Kunden setzen auf nur einen der beiden großen TV-Vermarkter IP und SevenOne. Weil dadurch mehr Rabatt erzielt wird. Nach Henkel und Reckitt Benckiser nun auch Danone und wohl zunehmend auch Unilever. Also die Big Spender im Fernsehen. Dass kleinere TV-Kunden gern mal auf einen Sender/Vermarkter setzen, ist bekannt - spielte jedoch keine Rolle. Bis es nun auch die Großen tun. Denn hier geht es um das ganz große TV-Geld: Nicht um Hundertausende Euro, sondern gleich um Hunderte Millionen.

Der Henkel-Manager Helmut Grosscurth wird von Horizont mit den Worten zitiert: „Es gibt keine Exklusivseher bei IP und SevenOne, insofern kriegen wir sie früher oder später alle.“ (Wobei Henkel also gleichgültig ist, ob früher oder später.) Im krassen Gegensatz hierzu beantwortet Uwe Storch von Ferrero die Frage mit den Worten „denn die Mediaspendings wären nicht mehr effizient, wenn ich nur mit einem großen TV-Vermarkter arbeiten würde.“ Interessant an seiner Aussage ist, nebenbei bemerkt, die Ich-Form. Bei Ferrero hat die Mediaagentur in dieser Frage wohl schon nicht mehr mitzureden…

Betrachtet man diese beiden Aussagen, ist man für einen Augenblick froh, dass die Öffentlichkeit dies nicht mitbekommt. Dass sich zwei Menschen wiedersprechen, kommt vor. Meist jedoch, wenn es um eine Interpretation geht. Seltener bei Fakten. Hier haben wir es jedoch mit Fakten zu tun. Einer von Beiden hat Unrecht. Denn entweder ist es egal, ob man das TV-Geld nur bei einem Vermarkter investiert, oder es ist nicht egal. Entweder oder. Es gibt kein „dazwischen“.

Zu schade, dass sich zu diesem spannenden Thema wieder einmal kein Mediaagentur-Vertreter zitieren ließ. Aber auch das ist egal, weil sie offenbar an dieser Entscheidung nicht mehr beteiligt sind. Sie haben sich längst selbst abgeschafft. Oder wurden von ihren Kunden abgeschafft. Aber von wem sie gerade abgeschafft werden, ist auch egal.

Kleiner side-step: Dieser Artikel ist ein böser Schlag ins Kontor der kleinen Sender, die gerade IP und SevenOne verklagen, weil sie angeblich durch deren Rabattpraxis behindert wurden. Denn die Shares der kleinen Sender sind offenbar hiervon nicht betroffen. Ihr Anteil am TV-Kuchen dieser Kunden scheint demnach sogar (mit 15% und mehr) überproportional hoch zu sein. Im Kampf um die höchsten Rabatte spiel(t)en die Großkunden also doch ausschließlich IP und SevenOne gegeneinander aus. Aber das nur am Rande…

Was bedeutet diese Entwicklung nun für die Profession Mediaplanung? Dass zwei Generationen strategischer Mediaplaner umsonst gekämpft haben. Recency Planning, Aufbau von Reichweite und Awareness, Platzierung von Werbespots in themengerechten Umfeldern - ja die gesamte Zielgruppen-Planung - alles ist egal. Es war alles umsonst.

Welche Folgen solche „schiefen“ TV-Pläne haben, die mit nur einem der beiden großen TV-Vermarkter umgesetzt werden? Zwei Beispiele für Branchenfremde: Wenn ich nur auf SevenOne setze, entgeht mir die Kraft von RTL - und sowohl die Reichweite des TV-Plans und damit die Awareness für meine Kampagne bauen sich langsamer auf. Setze ich dagegen auf IP, entgehen mir einzigartige Programmumfelder bei PRO7 und deren Wirkung auf ihre durchaus unterscheidbaren Zuschauer.

Die Botschaft jedoch ist klar: Es ist völlig egal, auf welchem Sender die TV-Spots ausgestrahlt werden. (Welche Spätfolgen das noch für die Sender haben wird, werden sie sehen, wenn Google und Apple in den TV-Markt einsteigen.) Dass die Unternehmen längst auch Print und Online so einschätzen und im „Es ist egal“-Modus ihre Werbegelder einsetzen, darf nicht überraschen. Mein Planer-Herz blutet…

Überraschen darf dann auch nicht, wenn es egal ist, mit welcher und ob überhaupt mit einer Mediaagentur gearbeitet wird. Weil ihre Planungsarbeit, also die Selektion von Medien, Werbeträgern und Werbeumfeldern, schlicht und einfach nicht mehr benötigt wird. Die Agenturen, stets bemüht, den Wert ihrer Arbeit darzustellen, greifen in diese schicksalhafte Entwicklung nicht einmal ein. Die Lage ist ihnen und ihren strategischen Planern, ihren angeblichen Kommunikationsberatern entglitten. Die Media-Kunst ist egal. Es zählt nur noch das Handwerk - und der Rabatt.

Übrigens: Es tut mir leid, Herr Grosscurth. Ich fürchte, Herr Storch hat Recht...

Bullshit-Bingo - Der Network-Mediaagentur liebstes Spiel [werbeblogger, rs]

Walter Litterscheidt, Sprecher der Carat-Gruppe, (ich darf ihn hier einfach mal als pars pro toto seiner Branche mißbrauchen) antwortet auf die Frage von Horizont “Welche Optionen und Möglichkeiten bietet die Digitalisierung, um Ihr Geschäft zu expandieren und zu diversifizieren?”:

“Die Digitalisierung verändert Beratungsinhalte, Gestaltungsspielräume und Innovationsausrichtungen.
Insofern eröffnen die Entwicklungsgeschwindigkeit und der Bedarf an Nachhaltigkeit aus einer integrierten Sichtweise heraus Expansionspotenziale in der Content-Entwicklung, der Kreation, Performance, Medieninnovationen und professionelles Datenmanagement.”

Da kann man nur leise kopfschüttelnd zustimmen, denn allein mit viel Phantasie sagt das alles, tatsächlich aber nichts.
Sprecher von Geschäftsführungen sind Regierungssprechern ähnlich. Die Top-Ten Agenturen sind große, politische Konzerne, ferngesteuert aus ihren Zentralen am ein oder anderen Ende der westlichen Welt.

Was waren das alles für gute Männer als sie noch wirklich an der Kundenfront unterwegs waren, damals, und nicht 3 Etagen zwischen sich und dem Teppich, und damit die pragmatische Bodenhaftung auf immer verloren hatten.

Dabei will der Kunde auch heute einfach nur Lösungen für seine Probleme einkaufen, nicht primär Produkte einer smarten Agentur. Er will verstanden werden, er will ernstgenommen werden. Er braucht kein Bullshit-Bingo und keine Bullshit-Tools.

Er braucht Antworten auf die neue Individualität, Unabhängigkeit und Ungeduld seiner Konsumenten. Er braucht Agenturen, die Kommunikation aus der Lebenswirklichkeit der Menschen kreieren, nicht aus Tools, Tabellen, Hörensagen, oder Managementleitfäden. Nicht Labern! – Machen!