Unsere Kolumne in der wiwo:
"Stellen sie sich vor: Es ist EM. Und keiner wirbt. In der Werbebranche tobt eine Diskussion darüber, ob man überhaupt zur Fußball-EM werben soll. Die Argumente Für und Wider sind widersprüchlich.
Dabei ist die Lösung denkbar einfach."
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Wow, das ist immer noch ein seltsames Gefühl, wenn die Agenturgruppe, in der du gestern - also vor 7 Jahren - noch Geschäftsführer warst, nun den dritten Top-Kunden in Folge verliert, wie die w&v schreibt:
"Für die Vivaki-Gruppe ist die Procter-Pleite der dritte schwere Schlag innerhalb kurzer Zeit. Vor Ostern verlor sie mit dem Kosmetik-Konzern L‘Oréal einen anderen Großkunden an die Group M. Zusammengenommen stehen beide Etats für ein Bruttovolumen zwischen 600 und 700 Millionen Euro. Ein anderer dicker Fisch unter den Konsumgüterkunden ging Zenith bereits im Februar aus dem Netz: Die Agentur verlor den Planungs-Etat von Reckitt Benckiser (Vanish, Calgon, Sagrotan) an Initiative Media."
Das Karussel der Kunden zwischen den Marken der 5 Top-Networks (Mediacom, Mediaegde, Mindshare (Group M), Starcom Mediavest, Zenith Optimedia (Vivaki), OMD, PHD (Omnicom), Carat, Vizeum (Aegis), MPG, Arena (Havas)) wird sich in Zukunft noch schneller drehen. Denn es geht nur noch um Marktanteile, die immer stärker über die eigene Größe optimiert werden - ein Teufelskreis.
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Jüngst forderten Frank Lotze und Manfred Kluge, die Chefs von BBDO und ihrer Mediaagentur OMD, eine Renaissance des „Full-Service-Pitches“. Horizont griff das Thema auf und befragte dazu die Marketing- und Mediachefs von Telekom, Nestlé, Danone, Sparkassen und Opel. Und, was soll ich Ihnen sagen: Die Herrschaften waren „not amused“. Sehr wohl bestanden sie jedoch auf einer engen Zusammenarbeit beider Disziplinen.
Hier werden zwei völlig verschiedene Dinge durcheinander gebracht.
Continue reading "Kreation und Media zusammen? Ihr spinnt ja... [ufomedia, tk]" »
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"Jeder von uns spürt, wie die Menge an Werbung immer mehr zunimmt. Und sie nervt immer mehr. Muss Werbung überhaupt nerven? Wenn ja, wie viel? Und was kann man dagegen tun?"
Mehr dazu in unserer Wirtschaftswoche-Kolumne.
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Geschichten erzählen, das müsste man können, denkt man oft, wenn man die Geschichtchen der Werber auf einem seiner Bildschirme dahinflimmern sieht.
Unsere Kolumne in der Wirtschaftswoche kämpft heute für die bessere Geschichte: Acht Regeln erfolgreicher Werbung.
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Die Nutzung der Medien und - mit ihr - die Bereitschaft, einer Werbekampagne Aufmerksamkeit zu schenken, verändert sich rapide.
Es gibt darauf derzeit drei erkennbare Antworten:
Continue reading "Wie kostenlos ist "Earned Media" wirklich? [tk, ufomedia]" »
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Stowe Boyd extrahiert einige Daten aus einer Kids-Studie in den USA, die zeigen, wie natürlich selbst bei den Allerkleinsten der Umgang mit dem Computer, dem Smartphone, Apps, etc. inzwischen ist.
Was bedeutet sein Fazit "Kids today are amazingly connected, but less involved in the physical world" für die Kinder und ihre Entwicklung?
Dies vor allem gefragt unter dem nicht zu vernachlässigenden Aspekt: "implied negatives of kids not knowing how to ride bikes, swim, or tie their shoelaces, or their sketchy parents downloading apps for them but not reading to them as much as they might"!
Was also bedeutet diese Entwicklung für Eltern, Schule und Bildung, die Gesellschaft selbst - und für die Arbeit der Agenturen, Marken und Unternehmen in dieser Gesellschaft?
Wie lauten die Antworten von Eltern, Schule, Bildung, Agenturen Marken und Unternehmen?
Stowes Daten:
More US kids aged 2-5 can play a computer game than ride a bike.
19% of kids aged 2-5 know how to play a smartphone app; 9% know how to tie their shoelaces.
More kids aged 2-5 can open a browser than swim unaided.
Kids aged 0-8 spend an average of 1 hour 44 minutes watching TV or video daily, 29 minutes reading, 29 minutes listening to music, 25 minutes playing computer or video games, and 5 minutes using new mobile devices.
Kids aged 8-18 spend 7 hours 38 minutes using entertainment media daily: more than 53 hours per week. That’s an hour more than 2004 (6 hours 30 minutes). Because they multitask [non-rivalrous media] they pack 10 hours 45 minutes into those 7 hours and 38 minutes.
65% of kids aged 0-8 watch TV at least once per day. That’s 37% of kids aged 0-1, 73% of kids aged 2-4, and 72% of kids aged 5-8.
Kids under 2 spend twice as much time watching TV and videos than being read to (1 hour 54 minutes versus 53 minutes per day).
For kids aged 8-18, live TV consumption declined by 25 minutes from 2004 to 2009, but total TV consumption went up thanks to the Internet, cell phones, and iPods. 59% (2 hours 39 minutes) consisted of watching live TV, and 41% (1 hour 50 minutes) consisted of time-shifted TV, DVDs, online, or mobile.
53% of kids aged 2-4 have used a computer, 90% of kids aged 5-8 have.
25% of kids are going online daily by age 3, 50% by age 5.
Cell ownership among kids 8-18 rose from 39% in 2004 to 65% in 2009.
7-12th graders spend an average 1 hour 35 minutes per day sending and receiving texts.
51% of kids aged 0-8 have played a console game, 81% of kids aged 5-8. 17% of kids aged 5-8 play console games at least once a day, 36% play then at least once per week.
27% of kids aged 2-5 screen time is used with new digital devices.
29% of parents have downloaded apps for their kids aged 2-5 to use.
iPod ownership for kids aged 8-18 rose from 18% in 2004 to 76% in 2009.
23% of kids aged 0-8 watch educational TV shows, 8% use educational programs on the computer, 7% play education games on new mobile devices.
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... bzw. kann Carat Deutschland uns mehr zu diesem Ergebnis der skandinavischen Kollegen sagen?
“At Carat we have measured the effect of advertising for ten years and seen it decrease from 40 to 25 percent.”
- Øyvind Solstad, Carat
Oder spricht hier gar jemand norwegisch und kann uns den Artikel hinter dem Link übersetzen?
Spannend wäre ja, zu erfahren, ob das inkl. der Leistung der Agenturen ist (also die Agenturen immer weniger leisten) oder ob dies rausgerechnet wurde.
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"Eine ganze Reihe von Internet- und Technologiekonzernen, allen voran Apple und Google, bauen derzeit eigene TV-Angebote auf und könnten damit zu mächtigen Konkurrenten heranwachsen.
„Wir müssen uns endlich verbünden. Die starren Fronten erinnern mich manchmal an den Stellungskrieg von Verdun", zitiert das "Handelsblatt" den ZDF-Intendanten.
Aus Sicht von Schächter wäre eine Allianz von großem Vorteil - und zwar für den öffentlich-rechtlichen wie für den privaten Rundfunk.
"Ich versuche, die Führungskräfte der Privatsender, aber auch der Verleger an einen Tisch mit ARD und ZDF zu bekommen", so Schächter." - Horizont
Lieber Herr Schächter,
Ad 1: Konkurrenz belebt das Geschäft - das können Sie ja nicht wissen. 'Konkurrenz' gibt es eigentlich nur im Me-Too- oder generischen Felde. Entwickeln Sie Nachrichten-, Informations-, Bildungs- und Wissensprodukte (gerne auch mit Unterhaltungswert), die Ihnen eine Alleinstellung sichern - dann müssen Sie auch keine 'Konkurrenz' fürchten. Werden Sie wieder zum Lagerfeuer, um das man sich gerne schart.
Ad 2: (Wenn Sie sich noch an den Stellungskrieg von Verdun erinnern, scheinen Sie tatsächlich im letzten Jahrtausend verhaftet zu sein. Ganz, so, wie es Ihre jetzige Strategie impliziert.)
Seit 40 Jahren sinkt die Qualität Ihres Produktes ständig, und werden Sie immer austauschbarer zu den Privaten. Google und Kollegen sind seit einem Jahrzehnt am Horizont. Begeben Sie sich mit Ihren Truppen doch jetzt nicht endgültig auf Nebenkriegsschauplätze, sondern konzentrieren sich endlich auf das Wesentliche: ein distinktives, relevantes, einzigartiges, begeisterndes Produkt- und Service-Angebot voller Nutzen und Wert(e)!
Ad 3: "Wir müssen uns gemeinsam klar werden, wie wir damit umgehen, wenn Google oder Facebook unsere Inhalte wollen", erklärt Schächter".
Ich glaube nicht, daß Ihnen etwas Besseres passieren kann als daß andere Ihre Produkte wollen.
Empfehlung:
Probieren Sie nur einmal einen Scenario-Planning-Ansatz in Ihrem Hause (mit Ihren Agenturen) aus, in dem Sie durchspielen, Google und Facebook seien Ihre besten Freunde, bzw. das Beste, das Ihnen als Intendant eines Senders passieren kann.
Sie werden Augen machen, staunen, und sich fragen, warum Sie darauf nicht schon vor 10 Jahren gekommen sind.
Google und Facebook und Kollegen sind im Zweifel die Lösung! Und wenn Sie gut sind (WENN Sie denn gut sind), gar nur Kulisse Ihrer Aktivitäten - aber sie sind bestimmt nicht Ihr Problem!
In diesem Sinne, lieber Herr Schächter.
Mit beiden Augen sieht man besser!
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"Koch: Die Unternehmen sollten sich von Marketingleitern trennen, die ihre eigenen Märkte nicht auch intuitiv beherrschen. Zahlen erklären immer nur die Vergangenheit. ...
Schwartz: Die Unternehmen sollten Marketingleiter in Frage stellen, die ihrer Kreativagentur oder der Datenlage die Schuld geben, dass sie den Return on Invest nicht berechnen können oder dass er schlecht ausfällt. ...
Koch: Die Unternehmen sollten aber auch ein Marketing hinterfragen, das nur Werbung machen will.
Schwartz: Wenn das Marketing nicht wieder volle Verantwortung für alle Dimensionen der Marke übernimmt, ist der Return on Invest nur ein potemkinsches Dorf.
Koch: Die Unternehmen sollten sich von Marketingleuten trennen, die sich von der Mediaagentur intransparente Trading-Angebote aufschwatzen und ein X für ein U vormachen lassen.
Schwartz: Die Unternehmen sollten sich von Mediaagenturen trennen, die nicht transparent wie Glas sind, von den Tradern und Brokern. Media ist weder Rocket Science, wie man so schön sagt, noch Kunstform. Aber sie ist bestimmt kein Spiel, das nur via Excel entschieden wird. Hier machen es sich die Agenturen zu einfach.
Via unserer Wiwo-Kolumne.
"...
Die Mediaagenturen entwickeln sich also neuerdings nicht mehr weiter, sondern zurück. Und machen die Rechnung diesmal gänzlich ohne den Wirt. Ohne ihre Kunden, die sich in der OWM organisieren - und dieses Trading in aller Form ablehnen. Weil den Werbungtreibenden ihre Mediaagenturen mit diesem Schritt endgültig als neutraler und objektiver Beratungspartner abhandenkommen.
Der kundige Beobachter stellt sich nur noch die Frage, was die Mediaagenturen dazu antreibt: Profitgier, Ignoranz, Arroganz oder bloße Naivität? Oder alles zusammen? Egal. Mit diesem Schritt und ihrer starren Haltung haben sie sich als verlässlicher Partner aus dem Markt für Kommunikation freiwillig verabschiedet.
Die OWM-Tagung hat also einiges gebracht: Der ROI wurde ins künstliche Koma versetzt. Und die Mediaagenturen zu Grabe getragen. Beiden wünsche ich ein fröhliches RIP… "
Via ufomedia.
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Agenturen, Berater, Gurus! Jetzt heißt es aufgepaßt. Z_Punkt hat etwas zur Zukunft des TV geschrieben. Nichts natürlich, was man heute nicht schon wüßte ...
... aber immerhin eine wundervolle Analogie zu dem, was der Agentur blühen wird, im Guten und im Schlechten. Also nichts natürlich, was man heute nicht schon wüßte.
> TV2020 - Die Zukunft des Fernsehens (.pdf).
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Schade, RTL, wieder eine Chance vertan! Was ist nur mit diesen Privatsendern los? Wann merken es endlich auch die Werbungtreibenden und Agenturen? Wann wird gehandelt?
Wann schlägt endlich mal einer mit seiner millionenschweren Faust auf den Tisch und fordert eine qualitative Programm-Offensive aller Sender?
Hier das aktuell-abtörnende Beispiel für Werbung in unseren Bewegtbild-Umfeldern:
Der Gamescom-Bericht war wohl selbst RTL so peinlich, daß sie ihn entfernen ließen!? Hintergründe bei Videopunk:
Hier steht er momentan noch (zuerst diesen anschauen, dann die grandiose Giga-Replik):
Was nur bringt RTL diese Art von Berichterstattung? Irgendwie muß man auf solchen Schwachsinn doch kommen? Irgendjemand muß sich diese Dramaturgie doch ausdenken? Irgendjemand muß diese Dramaturgie doch fordern!?
Hier die Replik von Giga, die sich verständlicherweise angegriffen fühlten:
Update: Da die Clips immer wieder bei YouTube auf Betreiben RTLs gelöscht werden - hier laufen sie auch noch, liebe RTLer: http://t.co/ZZz5wza und die Giga-Antwort: http://t.co/4OCAofR.
Update 17:59 Uhr > Stellungnahme von RTL:
Am 19. August wurde in "explosiv" der folgende Beitrag von der gamescom in Köln ausgestrahlt. Dazu folgende Stellungnahme: "Die Verallgemeinerung und Überzeichnung des Beitrags war ein Fehler. Wenn wir damit Gefühle verletzt haben sollten, entschuldigen wir uns ausdrücklich dafür. Der bei facebook privat gepostete Kommentar des RTL-Redakteurs war ausschließlich dessen private Meinung und in keinster Weise die von RTL."
Die Entschuldigung hat mittlerweile 3207 Kommentare!
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schreibt Michael Spreng in seinem Politikblog.
Was sagen die anderen Medien? Eine spannende Initiative der taz, oder? Hier könnte man sich anhängen, Rückgrat beweisen. Eine konzertierte Aktion! Nicht mehr quasi kostenlos Anzeigenraum zur Verfügung stellen, sondern einfach mal selbstbewußt dem Ganzen den Riegel vorschieben. Sich auf seine Stärken, und seine Funktion, besinnen und nach vorne schauen.
Was sagen die Agenturen? Eine spannende Initiative der taz, oder? Hier könnten die Agenturen den Medien selbstbewußt zur Seite stehen, oder? Und gleichzeitig dafür sorgen, daß sie selbst wieder mehr vom Werbekuchen abbekommen.
Nun, wir wissen, wie das ausgehen wird: die taz wird von den Bundesliga-Anwälten in ihre Schranken verwiesen, die Medien, Verlage und Agenturen halten sich vornehm zurück und alles bleibt beim Alten.
Und morgen wird dann wieder gezetert und geklagt, wie schwierig das Geschäft, wie schlecht die Welt und wie alternativlos das bedingungslose Grundeinkommen für Medien und Verlage ist.
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Vor kurzem hatte ich über Alexander Schmidt-Vogels neues Leben berichtet: The Dude oder Der Alex ist immer noch die coolste Sau.
Dann wies mich Thomas auf diese Seite hin:
Besonders spannend ist das mittlere Don't:
Don't: "Sell or give rebates through brokers"
Die lange & erfolgreiche Erfahrung als Broker wird ihm gesagt haben, daß er selbst niemals mit Brokern zusammenarbeiten wird. I like that!
Macht Euch Euren eigenen Reim drauf, dear advertising clients of brokers and other rain makers within the agency business!
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Dem folgenden Dialog würde ich so gern mal heimlich lauschen:
Verbraucher: Ich verstehe das mit dem Fernsehen nicht. Neulich gucke ich TV und sehe im Werbeblock lauter Werbe-Spots, die mich ganz bestimmt nicht ansprechen wollen. Dabei las ich neulich, dass ihr in den Agenturen so Tools habt, die die richtigen Leute mit der richtigen Werbung erreichen. Oder so …
Mediaplaner: Ja, das stimmt. Wir nennen das Zielgruppenselektion. Denn nur, wenn wir auch die Leute erreichen, die sich von der Werbung angesprochen fühlen und sich interessieren, steigern wir unseren ROI.
Verbraucher: Euren Ahr-Oh-Eih?
Mediaplaner: Äh, ja. Das ist, wenn sich die Werbung für die Marke lohnt. Also wenn nach der Werbung die richtigen Leute - wir nennen sie Zielgruppe - das Produkt kennen, mögen und kaufen.
Verbraucher: Das verstehe ich jetzt nicht. Neulich zum Beispiel gucke ich nachts einen blutrünstigen Thriller - und da werben dann so Leute wie Cillit Bäng und hohes C. Dabei gucken Hausfrauen doch bestimmt keine Horrorfilme und junge Mütter sind längst im Bett.
Mediaplaner: Ach so. Das sind optimierte Spots.
Verbraucher: Wie, bitte?
Mediaplaner: Das ist kompliziert.
Continue reading "Vorsicht: Dieser TV-Spot wurde optimiert… [tk]" »
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"80 Millionen-Gewinnspiel… 9 Millionen im Jackpot… zum Sonderpreis von nur €8.999… jetzt für sensationelle €3,99… zum halben Preis statt €7,99 für nur €3,99… 20% mehr… das Kilo für 39 Cent… eine Rate von nur 0,9%...
...
Foltern sollte man die Marketingleute und ihre Kreativen. Ihnen einen Kopfhörer aufsetzen und eine Stunde lang Radiospots zumuten. Einschließlich ihres eigenen, den wir alle fünf Minuten wiederholen, mindestens.
Was hat das Radio diesen Werbe-Menschen nur angetan? Es ist doch ganz friedlich und nur eines der beliebtesten und meistgenutzten Medien des Tages. Es ist doch nur das Medium, das am meisten gute Laune versprüht. Es ist nur das Medium, das die Menschen am nächsten an sich heranlassen: ins Auto, ins Wohnzimmer, in die Küche, ja sogar ins Schlafzimmer und Bad. Und es ist das Medium, das mit der unglaublichen Kraft der menschlichen Stimme arbeitet. Mehr nicht.
Was hat das Radio nur getan, dass es von den Werbern so sträflich missbraucht wird?"
Verwirrt? Hier die Geschichte hinter dem Zitat!
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Die Erkenntnis "Facebook wird eine große Bedrohung, sobald die Werbemaschine richtig läuft" kommt Jahre zu spät. Ich erinnere mich noch, als 2003 oder 04 die Agenturen aufschreckten ob der bösen Suchmaschine Google.
Gut, die Verlage haben ein paar Jahre länger gebraucht.
Das aber jetzt erst (sogenannte) Online-Vermarkter merken, daß Facebook eine Gefahr sein könnte, macht einen doch einigermaßen nervös.
Was machen diese Leute eigentlich den ganzen Tag? Wären diese Medien nicht in der Pflicht, in die Zukunft zu schauen, statt nicht über den eigenen Tellerrand hinaus? In der Pflicht, den Agenturen und Werbungtreibenden im Vorhinein zu sagen, wohin sich die Welt entwickelt, statt im Nachhinein zu lamentieren?
Die Medien scheinen nicht nur in der Content-Enwicklung und -Einschätzung einen eindrucksvollen Dornröschen-Schlaf zu schlafen, sondern auch im Vertrieb.
Dieses Zitat könnte einen Hinweis liefern, daß es längst zu spät ist, oder?
"Es gibt heute keinen großen Werbetreibenden mehr, der nicht über Facebook nachdenkt"
Und dieses Google-Fact beweist auch dramatisch, daß man mindestens seit der obigen 2003/04 geschlafen hat, oder?
"Rund 60 Prozent des deutschen Online-Werbemarktes sind bereits in der Hand der Suchmaschine."
Es wird höchste Zeit, daß mehr Agenturen sich freimachen von dem, was Vermarkter ihnen in ihren Broschüren, Kongressen und Wirkungstagen (nicht) sagen, sondern auf eigene Faust die Zukunft erforschen, sich einen Eindruck verschaffen, den Wald vor lauter Bäumen noch sehen. Sonst erweisen sie ihren betreuten Marken und Unternehmen einen ähnlichen Bärendienst wie diese Vermarkter.
Der Ansatz schließlich, eine nationale Lösung für die Gegenwehr bei Google und Facebook zu suchen, zeigt die Besonderheit des deutschen Kommunikationshumors (letzter Absatz des FAZ-Artikels). Nationale Lösungen gegen Google und Facebook! Nationale Monitorings bei internationalen Kampagnen, internationalen Werbungtreibenden, und international vereinheitlichten Monitorings. Puh, das wird lustig - und ein weiteres Fest für die beteiligten Agenturen.
Wer wissen möchte, wo Google gerade steht, der sollte nicht seinen Vermarkter fragen, sondern dies lesen: Google Versus The World.
Wir wünschen uns da wirklich ein wenig mehr Craft & Vision!
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Learnings aus Kurdistan? Im Leben nicht. Möchte man denken. Dann lesen Sie mal weiter.
Ein Land startet durch. Vor kurzem praktisch werbefrei - bis auf Bekanntmachungen und Ankündigungen in der von Parteien finanzierten Presse. Ein Land, in dem wir selbst die Oppositionsparteien als „Regime-treu“ bezeichnen würden. Von Demokratie noch kaum eine Spur. Aber wie derzeit in jedem der Nachbarländer steht auch Kurdistan vor einem gewaltigen Umbruch.
Das Wirtschaftswachstum ist in der Hauptstadt Erbil nicht zu übersehen. Überall entstehen Glaspaläste, die die Showrooms der westlichen Industriegiganten beherbergen werden. In den zahlreichen TV-Sendern, die via Satellit in die ganze Welt senden, dominieren die Werbespots der asiatischen und kurdischen TelCos. Wöchentlich erscheint in der Kurdish Globe, der einzigen englischsprachigen Zeitung des Landes, eine Farbanzeige von Austrian, die Erbil in Kooperation mit Lufthansa bereits täglich anfliegt.
Auf den Straßen ein einziges Meer funkelnagelneuer, weißer Geländewagen. Der Import von Pkws, die älter als drei Jahre sind, ist nicht gestattet. Und Toyota hat hier gegen Hyundai bereits das Nachsehen. Auf den Parkplätzen vor den neu erbauten Shopping Malls und riesigen Familienrestaurants stehen aber auch Range Rover, Mercedes, Audis und BMWs dicht gedrängt. Goldgräberstimmung. Die Eröffnung der Porsche-Niederlassung steht kurz bevor.
In Erbil haben sich längst die ersten Werbeagenturen angesiedelt. Die Außenposten meist libanesischer Agenturen wie Promofix leisten professionelle Arbeit. Aber keine Mediaplanung. Martin Sorrell ist noch in weiter Ferne.
Mit Plural stehen wir hier in Kurdistan vor einer großen und sehr wichtigen Aufgabe. Wir sind die erste Mediaagentur im Lande. Die Mediapläne für die internationalen Konzerne werden für Kurdistan aus den Dubai-Hubs der weltweiten Network-Agenturen entwickelt. Doch die Mediaplaner dort kennen den 1.500 km entfernten kurdischen Markt nicht. Sie glauben den Daten in ihren PCs, dass die Zeitungen mit den höchsten Auflagen und den niedrigsten Anzeigenpreisen das beste Angebot für ihre Kunden sind. Und schalten ihre Anzeigen in den Parteien-finanzierten, kostenlosen Anzeigenblättern.
Als wir den Chefredakteur des Kurdish Globe, der sich mit seiner Auflage von nur 3.000 (verkauften!) Exemplaren im Anzeigenmarkt schwertut, damit trösten, dass seine Leserschaft hochwertig ist und wir dies dem Markt nur erklären und nachweisen müssen, guckt er ungläubig.
Als wir über erste Leseranalysen in Suleimaniya erfahren, dass die beiden unabhängigen Zeitungen Awena und Hawlati eine größere Leserschaft besitzen als die auflagenmäßig dominante Parteizeitung, frohlocken wir. Und wir wissen noch etwas, das die Planungs-PCs in Dubai nicht hergeben: Dass es die Leser der unabhängigen Presse sind, die dieses Land aufbauen.
Obwohl - oder weil - der Markt noch so jungfräulich ist, werden nicht Quantitäten sondern Qualitäten über den Markterfolg der Medien entscheiden. Sofern es uns gelingt, den Mediaplanern in Dubai ihre nichtssagenden KPIs abzugewöhnen. Ein Tausendauflagenpreis, ausgehend von einer ohnehin noch unkontrollierten Auflage, ist wertlos und sagt nichts darüber aus, welche Zeitungen tatsächlich gelesen werden. Und wenn die Mediaplaner in Dubai nicht zuhören, dann reden wir eben direkt mit den Unternehmen vor Ort und ihren Konzernzentralen in Deutschland und sonst wo. Sie, das weiß ich bereits aus diversen Gesprächen, verstehen unser Anliegen, begrüßen die Markttransparenz, die wir liefern - und erkennen, dass sie nur Vorteile davon haben.
Die großen TV-Sender in Kurdistan strahlen das gleiche „Star Search“-Programm aus, das es weltweit überall gibt. Und sie gelten als unglaublich „popular“. In den Augen der ersten TV-Kunden ist Fernsehen das Massenmedium schlechthin für ihre Zwecke. Was sie nicht ahnen: Kaum eine dieser ach so populären Sendungen schafft den Sprung über die 1%-Reichweitenmarke. Hier braucht es eine Agentur, die erklärt, was diesen boomenden Markt von anderen unterscheidet.
Wenn man sieht, wie borniert selbst deutsche Mediaplaner sich an ihren Zahlen festhalten und sich kaum dafür interessieren, wer was warum liest, werden wir den irakisch-kurdischen Markt schnell über den sogenannten, internationalen „Marktstandard“ heben können. Ja, Sie haben richtig gelesen: Über…
Überhaupt werden wir alle Fehler, die wir in unseren Märkten gemacht haben, einfach überspringen. Wir werden keine Kickbacks von Medien an Agenturen dulden. Wir werden die Kunden dazu ermutigen, die Mediaabrechnung selbst vorzunehmen und ihre Agenturen für die Qualität ihrer Mediaplanung zu honorieren.
Nach fünf Tagen Kurdistan und reichlich langer Beobachtung des Überlebenskampfes der unabhängigen (Qualitäts-)Medien in diesem Land wird einem noch etwas anderes klar. Dass Mediaagenturen auch den Auftrag haben, die Medienvielfalt zu erhalten. Dass „groß und billig“ bei der Bewertung von Medien nicht die einzige Antwort auf die Bedürfnisse ihrer Werbekunden darstellt. Dass sie selbst und ihre Kunden die Medienvielfalt vermissen werden, wenn sie sie zuvor behindert oder gar verhindert haben. Und dass Qualität deutlich mehr wert ist als die rein rechnerische Quantität.
All das und viel mehr können wir von der Marktentwicklung in Kurdistan viel lernen. Dass sich Medien unterscheiden - und wir nicht immer die fortwährend gleichen, quantitativen Parameter ansetzen dürfen, um den Unterschied sichtbar zu machen. Und dass sich auch Agenturen unterscheiden müssen, um für die Bedürfnisse ihrer Kunden sichtbar zu werden. Dass der Unterschied den Unterschied macht…
(Nachtrag: Wer mehr Hintergründe zu Thomas' Reise sucht, der lese Eine Reise durchs mediale Kurdistan von ihm.)
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"Communicating a message to your customers is a very tough challenge in times of message overload and a skeptical public.
You may need to advertise, but avoid the pitfall I see companies fall into all the time: The mistaken belief that the work is done as soon as the ad copy is written.
Just because you say something, you can’t assume that your customers will believe it.
They don’t read your messages in a vacuum, with their full, committed attention. They weigh your boasts and promises against everything else they see in their crowded field of vision."
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Kaum ist man mal ein paar Tage weg, schon überschlagen sich die Ereignisse. Man denkt an nichts Böses, schlägt Horizont auf - und liest: „Schiefe Mediapläne sind normal“.
Zwar ist das Thema nicht neu, aber Sie wissen es so gut wie ich: Jede Entwicklung hat irgendwann ihren „Tipping Point“. Und ab dann wird Geschichte neu geschrieben.
Worum geht’s? Immer mehr TV-Kunden setzen auf nur einen der beiden großen TV-Vermarkter IP und SevenOne. Weil dadurch mehr Rabatt erzielt wird. Nach Henkel und Reckitt Benckiser nun auch Danone und wohl zunehmend auch Unilever. Also die Big Spender im Fernsehen. Dass kleinere TV-Kunden gern mal auf einen Sender/Vermarkter setzen, ist bekannt - spielte jedoch keine Rolle. Bis es nun auch die Großen tun. Denn hier geht es um das ganz große TV-Geld: Nicht um Hundertausende Euro, sondern gleich um Hunderte Millionen.
Der Henkel-Manager Helmut Grosscurth wird von Horizont mit den Worten zitiert: „Es gibt keine Exklusivseher bei IP und SevenOne, insofern kriegen wir sie früher oder später alle.“ (Wobei Henkel also gleichgültig ist, ob früher oder später.) Im krassen Gegensatz hierzu beantwortet Uwe Storch von Ferrero die Frage mit den Worten „denn die Mediaspendings wären nicht mehr effizient, wenn ich nur mit einem großen TV-Vermarkter arbeiten würde.“ Interessant an seiner Aussage ist, nebenbei bemerkt, die Ich-Form. Bei Ferrero hat die Mediaagentur in dieser Frage wohl schon nicht mehr mitzureden…
Betrachtet man diese beiden Aussagen, ist man für einen Augenblick froh, dass die Öffentlichkeit dies nicht mitbekommt. Dass sich zwei Menschen wiedersprechen, kommt vor. Meist jedoch, wenn es um eine Interpretation geht. Seltener bei Fakten. Hier haben wir es jedoch mit Fakten zu tun. Einer von Beiden hat Unrecht. Denn entweder ist es egal, ob man das TV-Geld nur bei einem Vermarkter investiert, oder es ist nicht egal. Entweder oder. Es gibt kein „dazwischen“.
Zu schade, dass sich zu diesem spannenden Thema wieder einmal kein Mediaagentur-Vertreter zitieren ließ. Aber auch das ist egal, weil sie offenbar an dieser Entscheidung nicht mehr beteiligt sind. Sie haben sich längst selbst abgeschafft. Oder wurden von ihren Kunden abgeschafft. Aber von wem sie gerade abgeschafft werden, ist auch egal.
Kleiner side-step: Dieser Artikel ist ein böser Schlag ins Kontor der kleinen Sender, die gerade IP und SevenOne verklagen, weil sie angeblich durch deren Rabattpraxis behindert wurden. Denn die Shares der kleinen Sender sind offenbar hiervon nicht betroffen. Ihr Anteil am TV-Kuchen dieser Kunden scheint demnach sogar (mit 15% und mehr) überproportional hoch zu sein. Im Kampf um die höchsten Rabatte spiel(t)en die Großkunden also doch ausschließlich IP und SevenOne gegeneinander aus. Aber das nur am Rande…
Was bedeutet diese Entwicklung nun für die Profession Mediaplanung? Dass zwei Generationen strategischer Mediaplaner umsonst gekämpft haben. Recency Planning, Aufbau von Reichweite und Awareness, Platzierung von Werbespots in themengerechten Umfeldern - ja die gesamte Zielgruppen-Planung - alles ist egal. Es war alles umsonst.
Welche Folgen solche „schiefen“ TV-Pläne haben, die mit nur einem der beiden großen TV-Vermarkter umgesetzt werden? Zwei Beispiele für Branchenfremde: Wenn ich nur auf SevenOne setze, entgeht mir die Kraft von RTL - und sowohl die Reichweite des TV-Plans und damit die Awareness für meine Kampagne bauen sich langsamer auf. Setze ich dagegen auf IP, entgehen mir einzigartige Programmumfelder bei PRO7 und deren Wirkung auf ihre durchaus unterscheidbaren Zuschauer.
Die Botschaft jedoch ist klar: Es ist völlig egal, auf welchem Sender die TV-Spots ausgestrahlt werden. (Welche Spätfolgen das noch für die Sender haben wird, werden sie sehen, wenn Google und Apple in den TV-Markt einsteigen.) Dass die Unternehmen längst auch Print und Online so einschätzen und im „Es ist egal“-Modus ihre Werbegelder einsetzen, darf nicht überraschen. Mein Planer-Herz blutet…
Überraschen darf dann auch nicht, wenn es egal ist, mit welcher und ob überhaupt mit einer Mediaagentur gearbeitet wird. Weil ihre Planungsarbeit, also die Selektion von Medien, Werbeträgern und Werbeumfeldern, schlicht und einfach nicht mehr benötigt wird. Die Agenturen, stets bemüht, den Wert ihrer Arbeit darzustellen, greifen in diese schicksalhafte Entwicklung nicht einmal ein. Die Lage ist ihnen und ihren strategischen Planern, ihren angeblichen Kommunikationsberatern entglitten. Die Media-Kunst ist egal. Es zählt nur noch das Handwerk - und der Rabatt.
Übrigens: Es tut mir leid, Herr Grosscurth. Ich fürchte, Herr Storch hat Recht...
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eMagazinDesign, ePublishing, eProspekte, eKioske, eMedien. Unsere Medienwelt wird digital. Elektronisch. Aber auch elektrisierend? Und: Und wofür steht das „e“? Wirklich für „E wie einfach“?
Immer wieder entstehen Geschäftsmodelle (wie kaufDA), die so einfach klingen, dass man sich fragt, warum man nicht selbst auf die Idee gekommen ist. Und wenn nun die Verleger hoffen, dass Tablets die Printbranche retten (was Unfug ist, weil das Geschäftsmodell noch nichts taugt), dann schießen die eDienstleister wie Pilze aus dem Boden und rufen selbstbewusst: „Wir können was, was ihr nicht könnt.“
Es sieht so aus, als passierte das Unvermeidliche: Die digitale Welt löst die analoge ab. Wenn es nach dem Internet geht, wird Print das erste Medium, besser gesagt, die erste Plattform in der Mediengeschichte sein, die von der Bildfläche verschwindet. Aber bitte plötzlich.
Genau das wird nicht passieren. Nicht in den nächsten Jahren, die für die wirtschaftliche Existenz der neuen eMedien, ePlattformen und eDienstleister jedoch von existentieller Bedeutung sein werden. Denn Digital Stand-Alones bleiben vorerst Homöopathie.
Die Auflagen der Zeitungen und Zeitschriften sind zwar in den letzten zehn Jahren signifikant gesunken. Die Reichweiten jedoch nicht in halbwegs gleichem Umfang. Das heißt, die Menschen lesen weiter. Sie lesen anders, sie teilen sich die Medien - und Print erhält standfest sein Reichweiteniveau. Dieses Phänomen ist nicht ganz belanglos.
Die Auflagen werden weiter sinken. Nach meiner Auffassung um weitere 25% in den nächsten drei bis fünf Jahren. Erst ab 2015 dürfte sich der Auflagenrückgang verlangsamen. Die dann noch verbleibenden 3/4 der heutigen Auflagen werden jedoch die wertvollsten sein, die Print je hatte. Denn dahinter stehen die Menschen, die Print kaufen, obwohl (oder weil) es das Internet gibt. Und das werden keinesfalls senile und debile Hartz-IV-Empfänger sein. Sondern Leser der Zeit, der FaS, von brand eins und Landlust… Es wird die kaufkräftige Mittel- und Oberschicht sein, die sich mit Print „schmückt“. Quasi eine Zwei-Klassen-Medien-Gesellschaft.
Zurück aber zur Reichweite. Denn sie ist es, die den „eAngeboten“ im digitalen Markt fehlt. Digital gibt es vor allem ein Überangebot. Jedes Geschäftsmodell ist innerhalb weniger Wochen kopierbar. Jede Idee ist innerhalb kürzester Zeit kopierbar, austauschbar und verwechselbar. Und wenn eine wirklich sensationelle Idee aufkommt, steht sie sofort im Wettbewerb mit der Post und Telekom, mit Google, Apple, Microsoft, Amazon, Ebay, Bertelsmann und Vodafone.
Jeder weltweite Konzern, der jederzeit Milliarden investieren kann, kämpft plötzlich auf einstmals fremden Märkten gegen jeden. Die Wettbewerbsgrenzen sind aufgehoben. ProSiebenSAT1 muss YouTube, AppleTV und GoogleTV fürchten, die Verleger fürchten die Post und die Post fürchtet kaufDA. Pubbles muss Amazon fürchten. Und umgekehrt.
Eine solche Wettbewerbssituation auf den Binnen- und Weltmärkten hat es noch nie gegeben. Jeder wildert im Markt des anderen. Es wird viel Geld eingeworfen - und viel Geld vernichtet. Da wäre mancher lieber Beobachter als Akteur.
Oder vielleicht sogar lieber Verleger? Im Wissen, dass fast alles, was als „eVersion“ und „eLösung“ auf den Markt kommt, einen Print-Ursprung hat: Ohne Prospekte kein kaufDA. Ohne Bücher, Zeitungen und Zeitschriften-„Marken“ kein pubbles, kein mag+ und kein Mag10.
Wenn zwar 80% der Deutschen online sind (davon jedoch nur 40% nennenswert aktiv) - aber 80% weiterhin Printprodukte nutzen und lieben, dann sind den „e’s“ dieser Welt erst einmal natürliche Grenzen gesetzt. Der Reichweitenvorsprung von Print bleibt gewaltig.
Haben Sie schon mal jemand im Supermarkt mit dem iPad unterm Arm einkaufen sehen? Nein, aber mit einem Prospekt. Haben Sie schon mal jemand am Strand oder Pool mit einem eBook gesehen? Haben Sie sich schon einmal darüber gewundert, dass die TV-Nutzung - trotz Digital-Receiver, VoD und Mediatheken - steigt? Jemand hat einmal gesagt: „Die digitalen Medien haben erst dann gewonnen, wenn der letzte Bauarbeiter ohne BILD Zeitung aufs Dixi-Klo geht.“
Unsere Medienwelt wird digital. Keine Frage. Aber Print bleibt. Es ist Print, das neue, digitale Geschäftsfelder erzeugt. Und Print weist sie gleichzeitig in die Schranken. Brave New World…
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(Anmerkung: Der folgende Text ist von w&v (TV-Wirkungstag: “Fernsehen ist wahres Social Media”) übernommen. Ich habe nur die Durchstreichungen, ‘Küchentische’ und ‘Abendessen’, etc. eingefügt.
Diese Übung soll auf satirische Art und Weise die Studie und die Relevanz von TV, die vom TV-Wirkungstag wiedermal postuliert wird, hinterfragen. Mit Dank an w&v.)
“Am 8. TV-Wirkungstag kommenden Donnerstag in Düsseldorf (31.3.2011) legen die beteiligten TV-Vermarkter die Gemeinschaftsstudie “TV Der Küchentisch ist wahres Social Media” vor. Studienleiter Olaf Rüsing, Managing Director bei Rich Harvest, erläutert, was dahinter steckt.
Herr Rüsing, TV Der Küchentisch ist das wahre Social Media – zu diesem Schluss kommt ihre Studie. Das müssen Sie erklären …
Alle reden von Social Media und meinen soziale Netzwerke, Blogs und andere Webmedien. Doch im Verlauf unserer Studie fragten wir uns immer mehr: Ist das Fernsehen der Küchentisch nicht das wahre Social Media? Zum einen konnten wir feststellen, dass das Fernsehen der Küchentisch im Vergleich das Medium ist, welches am häufigsten gemeinsam genutzt wird. Egal, welche Altersgruppe wir uns anschauen. Zum anderen zeigten aber auch unsere Beobachtungen und Interviews in den Haushalten: Fernsehen der Küchentisch bringt nicht nur enge soziale Gruppen wie Familien zusammen, sondern im großen Maße auch Freunde und Bekannte. Und selbst in Singlehaushalten schauen sitzen noch knapp sechzig Prozent mindestens einmal die Woche mit anderen zusammen fern am Küchentisch.
Was bewegt die Menschen, sich gemeinsam um den Fernseher Küchentisch zu versammeln?
Mag auch die Vorstellung von der Welt moderner und die technischen Geräte Küchentische immer ausgereifter werden: Grundlegende emotionale und soziale Bedürfnisse wirken unvermindert fort. Zum Beispiel Bedürfnisse nach Gemeinschaft und Zusammenhalt. Diese Bedürfnisse können hervorragend und unaufwändig durch das Fernsehen den Küchentisch ausgelebt werden. In diesen gemeinsamen Fernseh- Küchentisch-Momenten werden die Bedürfnisse nach Gemeinschaft, Geborgenheit und Selbstvergewisserung gestärkt und aktualisiert. Und zwar durch tatsächliche Anwesenheit. Obwohl natürlich auch einige während und zum laufenden TV-Programm zur laufenden Nahrungsaufnahme chatten oder netzwerken – eine moderne Form des gemeinsamen Fernsehens Küchentisches. Dadurch findet eine Intensivierung des Gefühlserlebnisses statt. Dies ist auch der Hauptgrund, den die Befragten für das gemeinsame Fernsehen den gemeinsamen Küchentisch angeben. Zugleich schafft das gemeinsame Fernsehen der gemeinsame Küchentisch auch eine Art „Quasi-Live-Satt-Erlebnis“. Es kommt zu einer Aufwertung und Intensivierung der Fernseh-Küchentisch-situation. Man trifft sich, kocht vorher, tauscht sich über die Sendung anderen Gäste aus, lacht, weint oder lästert miteinander. An dieser Stelle auch die gute Nachricht an alle klassischen Fernsehgeräte Küchentische: Ihr werdet noch immer gebraucht! Mehr als 80 Prozent unserer Befragten sagten, dass sie das klassische Fernsehgerät den traditionellen Küchentisch genauso häufig oder häufiger zum Fernsehen Abendessen nutzen werden. Warum? Weil der soziale Aspekt des Fernsehens Küchentisches eben unvermindert wichtig bleibt.
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In der schönsten aller Branchen, unserer geliebten Werbebranche, ist mal wieder eine Diskussion über das ewige Thema „Zielgruppe“ aufgeflammt. Und es hat an Facetten dazugewonnen: Es geht um „Werberelevanz“, um die Bedeutung von Alter und Demographie, um die Folgen der Digitalisierung für die Definition und Ansprache von Zielgruppen. Also nun auch um die Technik der Zielgruppenansprache.
Als ich in den 70er Jahren in diese wundersame Branche eintrat, lief der Bauer Verlag mit einer Präsentation umher, in der sie auf die Bedeutung der älteren Zielgruppen aufmerksam machten. Wenn sich also heute Mediadirektoren allen Ernstes in der w&v mit den Worten zitieren lassen „50-Jährige haben schon heute Interessen, Markenpräferenzen und Konsumgewohnheiten, die sich genauso auch bei 30-Jährigen finden“, dann sind wir ja wirklich weit gekommen. Allerdings erschließt sich mir nicht ganz, was der gute Mann mit „schon heute“ meint. Aber da diese Aussage uns ohnehin nicht weiterbringt, lassen wir das…
Ein anderer Mediaagentur-Chef brüstet sich damit, einen Segmentationsansatz mit 15 „Merkmalsfaktoren“ entwickelt zu haben. Wow. Wir wollen ihn nicht fragen, was genau „Merkmalsfaktoren“ sind, denn der Ausdruck entbehrt nicht einer gewissen Komik. Wir sollten ihm auch nicht verraten, dass bei der Zielgruppenarbeit für Vodafone in den 90er Jahren bereits mit 17 verschiedenen Zielgruppensegmenten geplant wurde. Denn das könnte sein Weltbild ins Wanken bringen.
Was ist los? Warum entwickelt sich die Zielgruppenarbeit in den Mediaagenturen und in den Marketingzentralen der Unternehmen nicht weiter? Oder nur so mühsam? Weil sich die Diskussion auf Nebenkriegsschauplätze verlagert hat?
Als IP, der Vermarkter von RTL & Co. postulierte, künftig als „werberelevante“ Referenz-Zielgruppe die 20-59-Jährigen (anstelle der 20-49-Jährigen) auszuweisen, entbrannte eine heftige Diskussion. Um nichts. Weil angeblich niemand mit derartigen Standard-Zielgruppen arbeitet.
Das ist natürlich nur die halbe Wahrheit. Wie alles, hat auch dieses Phänomen einen historischen Ursprung. Als die Mediaagenturen zum ersten Mal begannen, die TV-GfK-Daten zu verarbeiten, wurden sie der Datenflut nur Herr, indem sie Standard-Zielgruppen definierten. Sie hießen damals „Erwachsene 14-49“ oder „Hausfrauen 20-49“.
Dass es bis heute weitgehend dabei geblieben ist, hat viel mit ökonomischen Gesichtspunkten zu tun. Auch damit, dass sich die TV-Daten nicht willkürlich bis auf kleinste Zielgruppen-Segmente herunterbrechen lassen (weil dann nicht genügend Fallzahlen zur Bewertung von kleinen Sendern und Sendungen außerhalb der Prime Time verbleiben). Aber natürlich auch damit, dass die großen Konsummarken, die einen Großteil der TV-Investitionen verantworten, ohnehin praktisch die gesamte Bevölkerung zur Zielgruppe haben. Shampoo und Tütensuppen wenden sich nun einmal an alle Hausfrauen.
Genau darin liegt das Problem. Man würde ja schon gern differenzierte Hausfrauen-Segmente ansprechen. Eine 24jährige Studentin hat durchaus andere Bedürfnisse als eine 42jährige Mutter in einem 4-Personen-Haushalt. Vor allem haben sie ein völlig anderes Sehverhalten. Solange es am Ende nur darum geht, eine bestimmte Reichweite und Kontaktdosis zu erzielen, reicht ein Standard-TV-Plan dafür aus. Obwohl die Gross Rating Points leider nichts darüber aussagen, ob der eigene TV-Spot wahrgenommen wurde oder ob er seine Zielgruppe im geeigneten Umfeld und in der richtigen Situation erreicht hat. Doch der pure Werbedruck, das ist gelernt, erzeugt nun einmal Awareness. Manchmal jedenfalls. Oft dummerweise aber auch nicht…
Oder wenn, wie bei Joghurt, ohnehin alle Marken ausschließlich TV nutzen, alle mit der fast identischen Zielgruppe arbeiten, alle Agenturen mit fast identischen Optimierungsprogrammen ihre TV-Pläne entwickeln, dann macht zumindest keiner der Beteiligten etwas falsch. Natürlich macht es auch niemand richtig und nutzt diese geradezu groteske Situation für seine Zwecke aus. Aber damit wandern wir in das Thema Mediastrategie und kommen vom Thema ab.
Das alles erinnert verdächtig an die Print-Optimierungsprogramme, die vor Jahrzehnten entwickelt, aber schnell wieder verworfen wurden, weil - egal welche Zielgruppe man eingab - fast immer der gleiche Plan herauskam. Nur die TV-Optimierungsprogramme werden uns wohl für immer erhalten bleiben…
Es sei denn, wir besinnen uns darauf, dass man Zielgruppen nicht mit Optimierungstechnik und IT-Solutions erreicht. Sondern mit Herz und Verstand. Mit Gefühl und Einfühlungsvermögen. Man kann auch Consumer Insights dazu sagen. Aber diesen Begriff will ich nicht allzu sehr strapazieren, weil inzwischen zu viele Planer ihre „Insights“ aus dem Rechner beziehen.
Ein Besinnen auf „Herz und Verstand“ ist natürlich frevelhaft angesichts der Mühe, die heutzutage in Online-Targeting investiert wird. Denn das ist unsere vielgelobte Antwort auf die Digitalisierung. Die Idee dahinter ist an sich nicht falsch und so alt wie die Platzierung von Anzeigen in Special Interest Magazinen: Wenn jemand ein Thema interessiert, dann interessiert ihn vielleicht mein Angebot dazu. Dem Computer überlassen, führt es jedoch zu kafkaesken Ergebnissen. Wer bei Amazon „Shining“ von Stephen King bestellt, interessiert sich nicht unbedingt auch für Brotmesser mit 30cm-Klinge…
Mit einem Schmunzeln las ich kürzlich die Diplomarbeit eines Studenten, der in einer Online-Agentur arbeitete und zum Schluss kam, dass die Targeting-Programme keine empirisch nachweisbaren Ergebnisse zeigten. Überrascht war ich nicht. Weil so Werbung nicht funktioniert. Sie wird nie technisierbar sein. Wenn ich mich für einen PKW der Marke Mini interessiere, dann interessiert mich das Angebot von Kia noch lange nicht, obwohl beide identische PS haben und dem gleichen Segment zugeordnet werden.
Abgesehen davon, dass wenn IT-Systeme und Software tatsächlich Kreativität und Fingerspitzengefühl ablösen könnten, einige Tausend Agenturmitarbeiter bald auf Hartz IV angewiesen wären, müssen wir uns deswegen nicht sorgen. Aber fest daran glauben, dass wir Menschen aus Fleisch und Blut für eine Marke begeistern können, wenn wir nur wissen, wo sie ihre Cookies hinterlassen.
Darf ich Ihnen eine Geschichte erzählen? Vorstandssitzung bei Arcor: Marketing, Vertrieb und Agenturen berichten über die DSL-Kampagne. Alles super. Dem Vorstand platzt der Kragen ob der ganzen Selbstzufriedenheit: „Wenn alles so einfach geht, dann geht’s auch noch besser!“ Wie begossene Pudel kehren alle an ihre Schreibtische zurück. Wir entdecken dabei ein scheinbar wachsendes Zielgruppensegment: Nicht mehr nur junge, technikbegeisterte, männliche Singles - sondern auch etwas ältere Männer und Frauen. War unsere Zielgruppe erwachsen geworden? Ist aus unserem Single inzwischen ein Pärchen geworden? Und wenn, wer von beiden entscheidet über DSL? Es folgen Straßeninterviews. Ergebnis: Die meisten entscheiden zusammen. Wir überlegten: Wenn sie zusammen entscheiden, sollen wir sie dann ansprechen, wenn sie zusammen TV gucken? Ein gewagter Gedanke, aber Arcor ist begeistert und beauftragt die Kreation mit einer neuen Kampagne. Wir shiften die TV-Platzierungen komplett um: Von „Stargate“ und Sportumfeldern nun zu „Schlaflos in Seattle“ und Reisesendungen. Das Ergebnis: Eine Steigerung der Call-Ins um 800% (!) über die gesamte Kampagne von zwölf Wochen…
Das ist gewiss eines der Highlights meines Mediaplaner-Daseins. Und so etwas lässt sich nicht einfach wiederholen. Weil Werbung und Werbewirkung kein Laborversuch ist, der sich physikalisch erklären lässt. Bemerkenswert an diesem Beispiel ist, dass keine Software nötig war, sondern Gespür und Mut. Müßig zu sagen, dass die TV-Umfelder der neuen Arcor-Kampagne nicht vom Computer optimiert wurden, sondern von richtigen Menschen per Hand ausgewählt wurden.
Derartige Cases kenne ich viele. Und was wollen sie uns sagen?
Liebe Marketing- und Media-Planer, verlasst euch nicht zu sehr auf Software, Technik und Targeting bei der Ansprache von Menschen. Sie produziert zwar viele Zahlen, aber meist leider keine erfolgreichen Kampagnen. Targeting ist nicht der Weisheit letzter Schluss.
Halt! Ich meinte natürlich umgekehrt: Liebe Planer, setzt voll auf Targeting und Optimierungsprogramme! Das macht es den anderen noch leichter, die Verbraucher mit einer individuellen Zielgruppen- und Medien-Ansprache für Marken zu begeistern…
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Walter Litterscheidt, Sprecher der Carat-Gruppe, (ich darf ihn hier einfach mal als pars pro toto seiner Branche mißbrauchen) antwortet auf die Frage von Horizont “Welche Optionen und Möglichkeiten bietet die Digitalisierung, um Ihr Geschäft zu expandieren und zu diversifizieren?”:
“Die Digitalisierung verändert Beratungsinhalte, Gestaltungsspielräume und Innovationsausrichtungen.
Insofern eröffnen die Entwicklungsgeschwindigkeit und der Bedarf an Nachhaltigkeit aus einer integrierten Sichtweise heraus Expansionspotenziale in der Content-Entwicklung, der Kreation, Performance, Medieninnovationen und professionelles Datenmanagement.”
Da kann man nur leise kopfschüttelnd zustimmen, denn allein mit viel Phantasie sagt das alles, tatsächlich aber nichts.
Sprecher von Geschäftsführungen sind Regierungssprechern ähnlich. Die Top-Ten Agenturen sind große, politische Konzerne, ferngesteuert aus ihren Zentralen am ein oder anderen Ende der westlichen Welt.
Was waren das alles für gute Männer als sie noch wirklich an der Kundenfront unterwegs waren, damals, und nicht 3 Etagen zwischen sich und dem Teppich, und damit die pragmatische Bodenhaftung auf immer verloren hatten.
Dabei will der Kunde auch heute einfach nur Lösungen für seine Probleme einkaufen, nicht primär Produkte einer smarten Agentur. Er will verstanden werden, er will ernstgenommen werden. Er braucht kein Bullshit-Bingo und keine Bullshit-Tools.
Er braucht Antworten auf die neue Individualität, Unabhängigkeit und Ungeduld seiner Konsumenten. Er braucht Agenturen, die Kommunikation aus der Lebenswirklichkeit der Menschen kreieren, nicht aus Tools, Tabellen, Hörensagen, oder Managementleitfäden. Nicht Labern! – Machen!
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Online frohlockt. Und feiert sich selbst. Bei den Jüngeren ist es längst zum Leitmedium aufgestiegen. Die Online-Vermarkter melden jährlich zweistellige Wachstumsraten und jüngst sogar zum ersten Mal höhere Werbeinvestitionen als die Zeitungen (was zwar so nicht stimmt, weil mit irgendwelchen Bruttozahlen gearbeitet wird - aber egal).
Facebook und Twitter feiern sich als die eigentlichen Befreier von den nordafrikanischen Despoten. Das furchtbare Erdbeben in Japan lässt die Zugriffszahlen auf Online-Livestreams in die Höhe schießen. Nur die sogenannten „werberelevanten“ (ich kann den Ausdruck nicht mehr hören) 14-49Jährigen Fernsehzuschauer lassen sich nicht beirren und gucken GZSZ ,Wer Wird Millionär und Die Ultimative Chart-Show, während in den öffentlich-rechtlichen Sendern Sondersendungen laufen. Aber auch das ist egal, es gibt ja in Deutschland ausreichend 50Jährige, die am realen Leben auf dieser Erde teilhaben.
Was das alles mit dem Goldenen Vlies zu tun hat? Das war nach der griechischen Mythologie das Fell des goldenen Widders Chrysomeles, der fliegen und sprechen konnte. Ein Wunderwesen also, ganz ähnlich dem heutigen Internet…
Fast noch hübscher ist das Bild des Goldenen Kalbs, das die Israeliten schufen, als Moses gerade mit den zehn Geboten beschäftigt war. Sie verehrten es dermaßen, dass wir noch heute von „Tanz ums goldene Kalb“ sprechen, sinnbildlich für die Verehrung von Reichtum und Macht.
Wieso diese Bilder passen? Weil es interessanterweise die alten Medien sind, die das Internet inzwischen so verehren, als tanzten sie um ein goldenes Kalb. Dem muss das Internet selbst nichts mehr hinzufügen - als sich gebührend verehren zu lassen. Und mit den neu gewachsenen Flügeln einfach davonzufliegen…
Was bisher geschah: Als das Internet in den 90er Jahren auf der Bildfläche erschien, haben die damaligen Print- und Rundfunkmedien es nicht weiter zur Kenntnis genommen. Es war ja auch angeblich gar kein Medium, versicherten die Kommunikationswissenschaftler. Dann startete Online durch - mit einer Geschwindigkeit, die Schwindel erregte. Bei den alten Medien wohlgemerkt, nicht so sehr bei den Nutzern.
Plötzlich schossen die Websites wie Pilze aus dem Boden. Plötzlich begannen die Vertriebsleute Marketinggelder zu verwenden, die sie für Search und Online-Shops brauchten. Plötzlich entstanden aus dem Nichts Plattformen, für die wir heute den Begriff Social Media verwenden. Und dann brachte Apple das iPad auf den Markt…
Dagegen war kein Ankommen für die herkömmlichen Medien. Also entwarfen sie eine neue Strategie. Es gibt im Englischen den schönen Satz: „If you can’t beat them, join them!“ Und genau das taten sie. Sie verbündeten sich mit dem Internet. Das klang nach einer guten Idee.
Inzwischen nimmt das haarsträubende, ja fast hysterische Formen an. Dass Mathias Döpfner Unrecht hatte mit seinem Glauben, das iPad würde Print retten, ist inzwischen wohl auch ihm klar. Stattdessen umarmen sie Online, sie umklammern das Netz förmlich. Im Radio vergehen keine zehn Minuten ohne Hinweis auf die Website des Senders. Jede Hauptmeldung bei „Tagesschau“ und „heute“ endet mit dem Verweis auf tagesschau.de und heute.de. Und viele Printmedien, allen voran manche Zeitungen, bestehen fast nur noch aus Verweisen aufs www...
Verwunderlich ist dabei, dass die herkömmlichen Medien nicht im Internet anteasern, um die Menschen so auf ihr Ur-Medium zu lenken. Sondern umgekehrt: Immer mehr teasern sie im Ur-Medium an und verweisen auf mehr Infos und Aktivitäten im Internet. Warum, bleibt ein Rätsel.
Da gehen sie also her und schaufeln sich sehenden Auges ihr eigenes Grab. Wenn jetzt Mobile weiter zulegt, wenn Print auf dem iPad noch brillanter daherkommt als auf Hochglanz, wenn Hybrid-TV den Onlinezugang noch häufiger ermöglicht, wenn Radio ins Internet abwandert, dann haben die klassischen Medien dem Web ein gewaltiges Monument gesetzt. Ein Goldenes Kalb, um das sie tanzen. Ein goldenes Vlies, mit dem sie davonfliegen. Fragt sich nur, wohin?
Was sie offenbar dabei übersehen, ist dass sie sich gerade überflüssig machen. Zumal sie im Internet kein erfolgversprechendes oder gar einträgliches Geschäftsmodell erwartet.
Wozu brauchen wir dann in Zukunft überhaupt Print? Oder TV? Oder Radio? Was bleibt, ist dann die Außenwerbung. Einfach weil Plakat nicht internetfähig war. Und ohnehin kein typisches Medium, weil ihm im Gegensatz zu allen anderen Medien die Redaktion fehlt. Bizarr…
Jedenfalls können wir dann endlich die leidige Diskussion um die Frage nach dem Leitmedium einstellen. Weil es nur noch ein Leitmedium gibt - und ganz viele Leidmedien. Es sei denn, Print besinnt sich auf seine Stärken als Print - und TV besinnt sich auf seine Stärken als TV.
Aber… wäre ich Online, würde ich mir darüber keinen Kopf machen.
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Thomas Koch
"Ein bißchen Handwerk schadet keinem!"
Ich bin lt. M&M Europe (2004) eine der "15 einflußreichsten Personen der europäischen Werbebranche". 39+ Jahre Erfahrung, 6 Jahre Geschäftsführer GGK, 14 Jahre Inhaber tkm, 6 Jahre CEO tkmStarcom. Cannes Media Jury, Deutscher Mediapreis, Airport Award, New Media Award, Success For Future. Aldi, Colgate, Deutsche Post, Dunlop, Electronic Arts, Fiat/Alfa, ING DiBa, Jägermeister, Kyocera, Levi's, Mars/Effem, Opel, Philip Morris, Procter & Gamble, Vodafone ... Grey, GGK, Ted Bates, tkm/tkmStarcom, Crossmedia. ... |
Ralf Schwartz
- "Eine Vision aber auch nicht!"
Ich habe Marketing & Strategische Unternehmensplanung studiert. 24+ Jahre Erfahrung in Media, Kommunikation, Marketing, Strategic Business Development 5 Jahre Marketing auf Kundenseite*, 10 Jahre Geschäftsführer führender Kommunikationsagenturen. 2006-09 Mitglied der LeadAcademy Jury. Zwei LeadAwards: Silber04/Gold05. Mars, Effem, Procter & Gamble, Adidas, Sara Lee, Ford, Citroen/ Peugeot, Toyota, Volkswagen Group, RTL, Bertelsmann, Coca Cola GmbH, L'Oréal, Nestlé ... GlaxoSmithKline ... Grey/Mediacom, Young & Rubicam, Carat/Aegis, ZenithOptimedia ... Mehr zu Craft & Vision [R/Evolutionsberatung] Unsere Honorar-Initiative für junge Agenturen & GründerInnen Initiators & Co-Founders of  |
