Craft & Vision [R/Evolutionsberatung]

Kreation und Media zusammen? Ihr spinnt ja... [ufomedia, tk]

Jüngst forderten Frank Lotze und Manfred Kluge, die Chefs von BBDO und ihrer Mediaagentur OMD, eine Renaissance des „Full-Service-Pitches“. Horizont griff das Thema auf und befragte dazu die Marketing- und Mediachefs von Telekom, Nestlé, Danone, Sparkassen und Opel. Und, was soll ich Ihnen sagen: Die Herrschaften waren „not amused“. Sehr wohl bestanden sie jedoch auf einer engen Zusammenarbeit beider Disziplinen.

Hier werden zwei völlig verschiedene Dinge durcheinander gebracht.

"Werbung nervt!" [@wiwo, tk]

"Jeder von uns spürt, wie die Menge an Werbung immer mehr zunimmt. Und sie nervt immer mehr. Muss Werbung überhaupt nerven? Wenn ja, wie viel? Und was kann man dagegen tun?"

Mehr dazu in unserer Wirtschaftswoche-Kolumne.

Storytelling: Kurt Vonneguts 8 Regeln erfolgreicher Werbung [@wiwo, rs]

Geschichten erzählen, das müsste man können, denkt man oft, wenn man die Geschichtchen der Werber auf einem seiner Bildschirme dahinflimmern sieht.

Unsere Kolumne in der Wirtschaftswoche kämpft heute für die bessere Geschichte: Acht Regeln erfolgreicher Werbung.

Wie kostenlos ist "Earned Media" wirklich? [tk, ufomedia]

Die Nutzung der Medien und - mit ihr - die Bereitschaft, einer Werbekampagne Aufmerksamkeit zu schenken, verändert sich rapide.

Es gibt darauf derzeit drei erkennbare Antworten:

Poster: Social Media for Beginner's [rs]

Hier findet Ihr sehr schön dargestellt, was man wissen und beachten muss, um mit Social MEdia zu beginnen - und man sollte sich dessen nicht schämen oder schüchtern sein.

Via flowtown. - Bitte in das Bild für eine grössere Ansicht klicken.

Twitter ist nichts für Agenturen und Konzerne [The Third Club, rs]

Die folgenden Ten Twitter Tips For Filtering Out Reality* fand ich bei Charles (der ua. Teil des leadmarke NET ist).

Viele Agenturen und (Agentur-)Konzerne tun leider nichts lieber als die Realität 'herauszufiltern' aus ihrem Leben, ihrer Arbeit, ihrem Denken und Handeln. Wie man nicht nur unschwer an der durchschnittlichen Reklamebotschaft dort draussen erkennen kann, sondern auch an den vielen durchschnittlichen Tweets.
Anders, denken Agenturen und Konzerne wohl, können sie ihre Produkte und Kunden nicht ertragen, oder anders können sie ihren Kunden keine Produkte verkaufen. Schnöde Realität stört das Geschäft.

Quelle: Screenshot von twitter.com

Twitter aber ist Realität pur. Twitter klärt auf, informiert, regt sich auf, erweitert den Horizont, fordert heraus, stellt den Status Quo infrage, und rüttelt am Establishment, rüttelt an Gefällen, Ungerechtigkeiten, Ungleichheiten, rüttelt an Unwissenheit und Unmenschlichkeit.

Twitter ist nichts für durchschnittliche Agenturen und Konzerne, denn sie folgen lieber intuitiv (allein das sagt doch schon alles) der Charlesschen TopTen:

... bitte bei The Third Club weiterlesen.

Sind Agenturen & Marketing auf DIESE Kids vorbereitet? [rs]

Stowe Boyd extrahiert einige Daten aus einer Kids-Studie in den USA, die zeigen, wie natürlich selbst bei den Allerkleinsten der Umgang mit dem Computer, dem Smartphone, Apps, etc. inzwischen ist.

Was bedeutet sein Fazit "Kids today are amazingly connected, but less involved in the physical world" für die Kinder und ihre Entwicklung?

Dies vor allem gefragt unter dem nicht zu vernachlässigenden Aspekt: "implied negatives of kids not knowing how to ride bikes, swim, or tie their shoelaces, or their sketchy parents downloading apps for them but not reading to them as much as they might"!

Was also bedeutet diese Entwicklung für Eltern, Schule und Bildung, die Gesellschaft selbst - und für die Arbeit der Agenturen, Marken und Unternehmen in dieser Gesellschaft?

Wie lauten die Antworten von Eltern, Schule, Bildung, Agenturen Marken und Unternehmen?

Stowes Daten:

More US kids aged 2-5 can play a computer game than ride a bike.

19% of kids aged 2-5 know how to play a smartphone app; 9% know how to tie their shoelaces.

More kids aged 2-5 can open a browser than swim unaided.

Kids aged 0-8 spend an average of 1 hour 44 minutes watching TV or video daily, 29 minutes reading, 29 minutes listening to music, 25 minutes playing computer or video games, and 5 minutes using new mobile devices.

Kids aged 8-18 spend 7 hours 38 minutes using entertainment media daily: more than 53 hours per week. That’s an hour more than 2004 (6 hours 30 minutes). Because they multitask [non-rivalrous media] they pack 10 hours 45 minutes into those 7 hours and 38 minutes.

65% of kids aged 0-8 watch TV at least once per day. That’s 37% of kids aged 0-1, 73% of kids aged 2-4, and 72% of kids aged 5-8.

Kids under 2 spend twice as much time watching TV and videos than being read to (1 hour 54 minutes versus 53 minutes per day).

For kids aged 8-18, live TV consumption declined by 25 minutes from 2004 to 2009, but total TV consumption went up thanks to the Internet, cell phones, and iPods. 59% (2 hours 39 minutes) consisted of watching live TV, and 41% (1 hour 50 minutes) consisted of time-shifted TV, DVDs, online, or mobile.

53% of kids aged 2-4 have used a computer, 90% of kids aged 5-8 have.

25% of kids are going online daily by age 3, 50% by age 5.

Cell ownership among kids 8-18 rose from 39% in 2004 to 65% in 2009.

7-12th graders spend an average 1 hour 35 minutes per day sending and receiving texts.

51% of kids aged 0-8 have played a console game, 81% of kids aged 5-8. 17% of kids aged 5-8 play console games at least once a day, 36% play then at least once per week.

27% of kids aged 2-5 screen time is used with new digital devices.

29% of parents have downloaded apps for their kids aged 2-5 to use.

iPod ownership for kids aged 8-18 rose from 18% in 2004 to 76% in 2009.

23% of kids aged 0-8 watch educational TV shows, 8% use educational programs on the computer, 7% play education games on new mobile devices.

Via Stowe Boyd, Connected Kids.

Das Ende, äh die Zukunft der Agentur steht in der Analogie TV2020 [rs]

Agenturen, Berater, Gurus! Jetzt heißt es aufgepaßt. Z_Punkt hat etwas zur Zukunft des TV geschrieben. Nichts natürlich, was man heute nicht schon wüßte ...

... aber immerhin eine wundervolle Analogie zu dem, was der Agentur blühen wird, im Guten und im Schlechten. Also nichts natürlich, was man heute nicht schon wüßte.

> TV2020 - Die Zukunft des Fernsehens (.pdf).

#smk11: Der Social Media Kongress tanzt oder Das perfekte Promi-Dinner [rs]

Jetzt ist Social Media als Trend aber wirklich tot, oder?

Ihr kennt das alle, nicht wahr? Man erlebt einen Hype, der abflacht, zum Trend wird, der abflacht, und zum Mainstream wird.

Wenn dann der letzte aufgesprungen ist, und die, die was davon verstehen, schon gar nicht mehr verstehen, warum man überhaupt noch drüber redet, da es normal geworden ist, und dann die Schlafmützen wachwerden und ihr Unwissen von ebenso Unwissenden monetär abgeschöpft wird, dann ist Social Media Kongress.

Nein, das ist natürlich böse. Aber ebenso böse ist es, heute noch 1290 Euro für einen Social Media Kongress zu nehmen und nochmal 690 Euro für einen Facebook-Workshop - auch wenn der von einem Menschen* gehalten wird, der sich mit M.Zucke. photographieren ließ (unten Mitte).

Via.

Böse vor allem, wenn dieser Kongress stark nach perfektem Promi-Dinner riecht, betrachtet man die Liste der Referenten. Dem Promi-Dinner, das auch im wirklichen Leben ohne Promis auskommt, das eher ruft "Ich bin ein Star, holt mich hier raus", das eher Promi-Dimmer, denn Dinner ist. Aber sei es drum. (Knapp 2 Referenten sind davon übrigens ausgenommen, aber die verraten wir hier nicht.)

Mit "Das Leitmedium des 21. Jahrhunderts" ist der #smk11 untertitelt. Das wirft Fragen auf. Die einfachste: Was mag denn bloß dieses 'Leitmedium des 21. Jahrhunderts' sein? Denn der #smk selbst sagt es uns nicht - oder soll ich es mir aus dem Hintergrundbild heraussuchen? Oder meinen die Facebook? Oder gar sich selbst? #smk11 als Leitmedium? Hm. Der #smk11 wird die Antworten parat haben. Oder?

Ein wenig wünscht man sich, daß die Andeutung oben recht in der Ecke "Finales Programm" keine bloße Drohung, sondern Verheißung ist, und dies der letzte smk ist - denn wer auch sollte danach noch als Referent gewonnen werden können? Doch nur die, die dort heute noch selbst im Publikum sitzen.

Social Media ist nun also auf dem Niveau der Excel,etc.-Schulungen angelangt. Man braucht sie, aber sie sind einfach nicht mehr sexy. Vor allem nicht mehr so teuer. Und sie finden eher im Verborgenen statt. Vor allem möchte ich längst nicht mit der Werbung für sie in meinem realen und virtuellen Posteingang belästigt werden.


PS: "Der Social Media Kongress tanzt" soll an den fast gleichnamigen Film von 1931 erinnen, FSK 12, zu dem das Lexikon des internationalen Films laut wikipedia schreibt: "Die Komödie im Operettenstil wurde zu ihrer Zeit von der Kritik ... gerühmt und vom Publikum ... geliebt.

PPS: Der Folder, den man sich hier herunterladen kann, war gestern in meiner Post und Google+ taucht nicht auf? Hm, Freunde des Sozial Medialen, da muß man aber schneller reagieren können, in diesen Zeiten des finalen Programms.


Nicht verpassen: Einige meiner mediaclinique-Posts zum Social Media Guru Phänomen!

* Wen es interessiert (Quelle: obiger Folder): "Der Moderator Curt Simon Harlinghausen ist einer der anerkanntesten Facebook Experten in Deutschland. Seit 1996 entwickelt er Online Projekte und beschäftigt sich mit nationalen und internationalen Kommunikationsprojekten als Konzeptioner und Stratege u.a. für Social Media, Facebook, SEO und Digital Marketing. Er betreut Kunden wie Ferrero, L‘ORÉAL PARIS, Danone, Douglas, Siemens AG, Telefónica o2 Germany
oder CEWE".

Und wenn Ihr ihn nicht kennt, spricht das natürlich nicht gegen ihn, sondern nur nicht für Euch - aber tröstet Euch: ich kannte ihn auch nicht. Ein Indiz könnte sein, daß er zwar natürlich seit 1996 entwickelt, aber dann doch erst seit 2009 bloggt, oder was er dafür hält.
Oh, böse. Aber als such a Profi kann er das bestimmt ab.

 

Gucken! Sonst gibt es nicht mehr davon! - Breitenbachs Soschl Midia Schau [rs]

Bin schon süchtig!

(Nachtrag 18. Juni: Rote Karte vom „Social Media Elite Club“.)

Via werbeblogger. Via breitenbach.

Sorry, aber die meisten 'Social Media Consultants' waren nie Social Media Consultants, und alle wußten es [rs]

@uknaus machte uns netterweise vorgestern auf The End of the Social Media Consultant aufmerksam.

Tatsächlich - und widersprüchlich zur Post Headline - hat es wirkliche Social Media Consultants (SMC) nie gegeben, höchstens in homöopathischer Menge.

Mark Evans behauptet in seinem Post:

"In simple terms, social media as a standalone activity is coming to an end."

Social Media als 'standalone activity' hat nie existiert. Das war nur ein Traum derer, die sich 'SMC' nannten, und Unternehmen das Geld aus der Tasche ziehen wollten. Ein paar PRler, ansonsten sonstwo längst gescheiterte Existenzen.

Wie soll 'social' als 'standalone' existieren?

Die Erklärung, warum es soviele 'SMC' gab, ist klar:

"It’s been a great time to be a social media consultant because there is such a thirst for knowledge."

Aber Social Media brauchte ua. so lange zum Erfolg, weil die falschen Leute unterwegs waren und vermeintliches Wissen verkauften. Sie erhöhten das Grundrauschen, störten die klare Kommunikation und verrieten das 'S' im SMC (ja, auch das 'C').

"If you are a social media consultant, you need to be really, really good at providing strategic counsel, as well as have in-depth knowledge of the tools and services need to execute tactically."

Und? Wer hat einen solchen Strategen gesehen? Na siehste!

"... they have to offer services that embrace communications, marketing and sales strategies and goals."

Und? Wer hat ein solches Offering gesehen?

Nun, wie auch!? Erstens gibt es nur eine Handvoll Experten (und nicht ein ganzes Land voll, wie es sich manchmal anfühlt), und zweitens: wie will der social-media-blinde Marketer einen SMC erkennen, wenn er ihn sieht, geschweige von einem 'SMC' unterscheiden? Sie alle tragen des Kaisers neue Kleider auf einem silbernen Tablett vor sich her, und wer am lautesten die Buzzwords in den Marketingforst hineinschreit, darf die Auftragsprinzessin nach Hause führen.

"In other words, it will be the people who are multi-dimensional and able to offer insight about big-picture issues who will thrive."

Marks Traum - aber das war schon immer so. Genau das unterschied die Spreu vom Weizen. Die Spreu ist aber nur die Nadel im Social-Media-Misthaufen: zu selten, um etwas bewegn zu können.

Der Social Media Consultant war schon immer am Ende - und alle wußten es. Nur denen hat keiner geglaubt, denn die Promotions der 'SMC' liefen nach dem alten Muster traditioneller Kommunikation und Reklame ab: der Lauteste wurde erhört, und bestimmt nicht, weil er die besten Argumente hatte.

Kein Wunder, denn der durchschnittliche Marketer hat heute noch die traditionellen Muster von Monolog, Reichweite und Masse im Ohr, im Hirn und Herzen. Was anderes versteht er nicht, was anderes hat er nicht gelernt.
(Soviel zum Thirst for Knowledge - und vor allem den Kompetenzen der 'SMC', diesen Thirst zu befriedigen. Ginge es nach ihnen, lebten wir immer noch im simplen, dialog-, wissens- und bewegungslosen letzten Jahrtausend.)

Berater müssen vorangehen, Beispiel sein, inspirieren - nicht wie blinde Hühner im Kreis laufen, nicht weniger Ahnung haben als der Kunde.

Berater müssen den Wandel wollen, vor allem den eigenen! Berater müssen Grenzen herausschieben, den Weg frei machen, Visionen haben, und realisieren können.

Der 'Social Media Consultant' - bis auf wenige Ausnahmen, und an dieser Stelle mal Dank an diese - war immer schon am Ende. Hoffentlich begreift er es jetzt auch langsam selbst!

Gerne könnt Ihr auch mal in diese Sammlung von Posts über den Social Media Guru reinschauen!

The 2 Dangers of Social Media: Instant Gratification! [leadmarke, rs]

Yes, you got it right, 2(!) dangers: Your fans want to be rewarded, and they want it in an instant, immediately. You trained them to.

And they await even more from you the next time you ask them for a favour. Yes, right, they understand that you ask them for a favour. No, they now do nothing without getting something in return.

You succeeded in creating sweet little doggies, tiny little seals! You turned your fans into circus animals without any individual or free will.

You did so by offering gimmicks and gadgets to win fans, to get a question answered, a tweet sent.

You did not understand Social Media and by that you killed it.
Your agency did not understand Social Media and you both killed it by thinking in reach, monologues, and bribery.

You bought your fans now - why should they do something for you without getting paid in the future? Do you think they are stupid? That they do not learn from your behaviour? That they do not adapt? They are not stupid.

You make them dumb. The dumber you act.

You should offer respect, challenges where people may grow.
You should offer a decent product, a great solution, value.

You should not go for reflexes, but for meaning!

Social Media : Zwischen den Zeilen betrachtet… [tk]

Vorige Woche befragte das Branchenblatt Horizont Christoph Baron, CEO von Mindshare und Frank-Peter Lortz, Chairman von Zenith Optimedia zum aktuellen Thema Social Media.

Beide sind geschätzte Kollegen und ausgewiesene Mediafachleute. Daher verwundert es nicht, dass sie gut formulierte und intelligente Antworten ablieferten. Ich las die Interviews also mit großem Vergnügen. Erst beim zweiten Lesen fiel mir auf, dass sie zwischen den Zeilen wahre Geheimnisse ihrer Mediaagentur-Zunft verraten hatten.

Und da ich weiß, dass beide Kollegen Humor haben, sind sie sicher damit einverstanden, wenn ich ihre Geheimnisse - nach dem „Zwischen-den-Zeilen“-Vorbild der taz - mit Ihnen teile.

Beginnen wir mit Christoph Baron:

„Bei Facebook & Co. handelt es sich um einen globalen Marktplatz menschlicher Beziehungen und Meinungen zu allen möglichen Themen, einschließlich kommerzieller respektive werblicher Aspekte, deren Analyse weitaus komplexer ist, als klassische Werbewirkungsanalysen.“

Er meint: Wenn ihr wirklich wollt, dass wir jetzt auch noch Social Media machen, dann müssen wir erst einmal übers Honorar reden. Das wird nämlich richtig teuer.

„Selbstkritisch ist allerdings zu ergänzen, dass die Mediaagenturen dieses Feld sehr spät für sich entdeckt haben. Ein typisches Phänomen, da kaum jemand in einen Bereich investieren möchte, der sich erst einmal nicht durch eine Volumendenke auszeichnet. „

Er meint: Schauen Sie mal, wir verdienen unser Geld mit TV. Und da können Sie nicht von uns erwarten, dass wir auf jede Sau aufspringen, die gerade durchs Dorf getrieben wird, bevor wir kein Erlösmodell dafür entwickelt haben.

„Für die Mediaagenturen könnten goldene Zeiten anbrechen, wenn es ihnen gelingt, ihr Leistungsportfolio entsprechend zu erweitern und die richtigen Skills bei den Mitarbeitern zu entwickeln.“

Er meint: Wir arbeiten hier schon viel zu lange in einer Branche, die völlig unbefriedigende Renditen einfährt. Wir setzen daher voll auf Social Media, denn diese Thema treibt uns die $-Zeichen in die Augen.

„Für die Medien wird es schwieriger, ihre Kontakte optimal profitabel zu verkaufen. Das erleben wir fast ausnahmslos in allen Medien. … Die Herausforderung für die Medien besteht darin, qualitativ hochwertige Kontakte anzubieten, die nachweisbar Leistung liefern. Gleichzeitig sind, gerade in einer digitalen Welt, Kontakte - und damit Medien - austauschbarer.“

Er meint: Wir stellen uns das Leben als Ponyhof vor: Die Medien liefern hochwertige Kontakte und gleich noch den Wirkungsnachweis mit. Das Ganze kaufen wir dann zu lächerlichen Preisen. Wo, ist uns digital egal.

„Der Trend zu mehr Daten ist nicht umkehrbar. Datawarehouse, Livemessung und voll automatisierter Einkauf von Zielgruppenkontakten - so wird die Mediaagentur der Zukunft vermutlich aussehen.“

Er meint: Wir haben lange genug teure Gehälter für überbezahlte Mediaplaner ausgegeben. Künftig investieren wir nur noch in Software und Computer. Wir schütten Ihre Daten oben rein - und unten kommt der fertig eingekaufte Mediaplan raus.

„Es wird alles gemessen, aber es gelingt noch nicht, alle Daten in einen Kontext zu bringen. Darüber hinaus bleibt man oft auf der obersten Ebene des Messens hängen, also auf einer rein quantitativen Dimension.“

Er meint: Wir messen Werbewirkung schon seit über 20 Jahren. Und was ist dabei herausgekommen? Nichts. Und jetzt meinen Sie, ausgerechnet bei Social Media würde das funktionieren? Niemals.

Nun zu Frank-Peter Lortz:

„Die Schwierigkeit liegt eher darin, dass es keinen einheitlichen Standard gibt, nach dem alle messen und der Vergleichbarkeit ermöglicht.“

Er meint: So blöd waren wir doch nie, in Standards zu arbeiten, die eine Vergleichbarkeit ermöglichen. Sehr gut ist uns das mit den zahlreichen Agentur-Tools gelungen. Auf Social Media freuen wir uns besonders, denn hier bietet sich uns eine völlig neue Spielwiese der Unvergleichbarkeit.

„Aber wir sind überzeugt, dass es mit den richtigen Mitarbeitern, Tools, Know-how und dem richtigen Geschäftsmodell dahinter möglich ist, auch in diesem Bereich zu profitieren.“

Er meint: Wissen Sie, es geht hier nicht um den Kunden, seine Marke und ihren Erfolg. Es geht einzig und alleine um uns und unseren Profit. Wir melden uns, sobald wir ein geeignetes Geschäftsmodell für Social Media entwickelt haben.

„Die Entscheidung liegt nicht bei den Marken oder jenen Managern, die sich mit Markenführung befassen.“

Er meint: Auf das Spiel lassen wir uns schon lange nicht mehr ein. Das wäre ja noch schöner, wenn der Kunde hier mitentscheidet. Welche Medien wir einsetzen - und ob Social oder nicht - das bestimmen immer noch wir.

„Die Möglichkeit, sehr selektive, spitze Zielgruppen zu adressieren, kommt neu hinzu und ist höchst interessant. Die Nische ersetzt jedoch nicht die Masse.“

Er meint: Wir finden die spitze Ansprache von individuellen Zielgruppen schon höchst interessant. Aber nach wie vor zu aufwendig. Und jetzt auch noch mit Social Media? Nee, wir bleiben lieber bei der Masse - und da ist TV nach wie vor bei unseren Kunden sehr beliebt.

„Ein Meinungstracking im Social Web sagt noch nichts über Werbewirkung aus. Dazu müsste man tiefer zu den Entstehungsgründen dieser Meinungen forschen und untersuchen, ob und wann zum Beispiel eine Meinungsänderung stattgefunden hat.“

Er meint: Das haut nie hin. Und Sie wissen ja, wie teuer es wird, wenn Rheingold die Zielgruppe auf die Couch legt. Geben Sie uns einfach Ihr Geld und wir machen Ihnen daraus eine schöne Kampagne mit vielen GRPs.

„Kann es so etwas wie eine… allgemein gültige Social-Media-Reichweite geben? Und wäre sie geeignet, kundenspezifische KPI wenn schon nicht zu ersetzen, so doch sinnvoll zu ergänzen? Darüber lohnt es sich durchaus, eine Weile nachzudenken.“

Er meint: So wie ich die Gremien kenne, dauert das mindestens noch drei Jahre. Während wir die Rechnung an Sie ausstellen, verspreche ich aber eine Weile darüber nachzudenken.

Nun will ich nicht unter den Tisch kehren, dass bei dieser Gelegenheit auch Uwe Storch, Head of Media bei Ferrero, interviewt wurde. Allerdings drückt er sich leider nicht so missverständlich aus. Dennoch möchte ich ihnen eine Passage nicht vorenthalten:

„Aufgabe der Mediaagenturen ist es, die oft zitierten crossmedialen Kampagnen zu entwickeln, die Stringenz in den Motiven, der Kampagne, den Botschaften zu sichern sowie die richtigen Touchpoints auszuwählen. Wenn die Mediaagentur dann auch noch einen Leistungsnachweis über alle Kanäle liefern könnte, wäre das wunderbar. Doch die heutige Medien-Realität zeigt, wie schwer dies oft auch ohne Social Media abzubilden ist.“

Er meint damit: Ich hab das Gelaber der Mediaagenturen endgültig satt. Sie sollen endlich aufhören so zu tun, als könnten sie crossmediale Kampagnen entwickeln oder gar Leistungsnachweise für Medien liefern. Sie sollen besser erst mal ihre Hausaufgaben machen, bevor sie auch noch anfangen, über Social Media zu debattieren.

Dem habe ich eigentlich nichts mehr hinzuzufügen …

Truth in Advertising [Quote, rs]

"Communicating a message to your customers is a very tough challenge in times of message overload and a skeptical public.

You may need to advertise, but avoid the pitfall I see companies fall into all the time: The mistaken belief that the work is done as soon as the ad copy is written.

Just because you say something, you can’t assume that your customers will believe it.

They don’t read your messages in a vacuum, with their full, committed attention. They weigh your boasts and promises against everything else they see in their crowded field of vision."

Via Truth in Advertising, Steve Yastrow.

Steht der Agentur ihre kommunikativ-monologe Historie im sozial-medialen Wege? [mediaclinique, rs]

Immer noch wird in Reichweiten gedacht, in Kontaktchancen, in Quantitäten. Immer noch wird gezählt, wird nur gerechnet, werden die Ziffern Null bis Neun verschoben von 9 bis 21 Uhr.

Immer noch wählt man die Werte, die man kennt, mit denen man großgeworden ist. Wählt das Kleine Einmaleins, das Excel-Chart - mit vielen Formeln zwar, aber mit wenig Sinn.

Man schließt die Zukunft aus aus diesen 21.000 Zellen und hofft, man könne den Kunden schon überzeugen, denn schließlich wisse er es ja auch nicht besser. Rabatte sind ihm doch noch das Allerliebste, vor allem, wenn man sie nun neudeutsch und modern als RoI deklariert, oder?

Tatsächlich schließt man aber nicht nur die Zukunft da draussen aus aus seinen Berechnungen, sondern auch die Zukunft hier drinnen, die Entwicklung des Einzelnen, die Zukunftsfähigkeit der Agentur in diesen sozial-medialen Zeiten, schließt gar die Zukunftsfähigkeit der Marke aus aus diesen 21.000 Zellen, die mancher sein Gehirn nennt.

Viel zu viel wird immer noch in Followern gedacht, in Likes, in ihrer Addition und Kumulation und crossmedialen Verrechnung.

Die Grundrechenarten aber und das Kleine Einmaleins können hier nicht mehr helfen. Es geht nicht mehr um berechenbare, monologe Einbahnstraßen.
Es geht um Dialoge, Inhalte, Nutzen, Services. Es geht um Reaktion und Relevanz, nicht um Penetranz.

Viele Agenturmitarbeiter sind doch viel schlauer als sich ihre Agenturen immer noch (vermeintlich) abverkaufswirksam verhalten! Viele Agenturen und Agenturler sind doch längst in der neuen Welt angekommen, nutzen die relevanten Dienste und Mechaniken längst (auch privat), fernab vom Kunden mit wachsender Begeisterung.

Warum das wahre (private) Leben nicht in die Agentur integrieren? Warum es nicht zur Differnzierung nutzen? Warum nicht zur Profilierung? Warum nicht zur Inspiration? Warum nicht eine Kultur daraus machen? Warum zögert so manches Management noch?

Die Agentur könnte wieder Bindeglied sein zwischen Marken, Medien und Menschen. Könnte wieder die Sprache aller 3 sprechen. Könnte Brücken bauen. Könnte die neue Unabhängigkeit, Individualität und Ungeduld der Menschen kommunikativ-medial übersetzen und - vor allem - für die Marke verständlich machen.

Könnte den Paradigmenwechsel da schon begleiten und dort noch einläuten. Könnte sich an die Spitze der Freiheitsbewegung der Menschen stellen, statt ihr nachzuhecheln. Dieser Freiheitsbewegung, die auch immer stärker eine Freiheit von den Monologen, der Kommunikation der Marke und der Marke selbst bedeutet ...

... denn diese Freiheitsbewegung wirkt sich nicht nur im Netz aus, sondern viel stärker in der realen Welt ... im Denken und Handeln der Menschen, ihren (unausgesprochenen) Erwartungen, Ansprüchen und Forderungen an die Marke der Zukunft - und damit an die Agentur der Zukunft.

"E" wie einfach... [ufomedia, tk]

eMagazinDesign, ePublishing, eProspekte, eKioske, eMedien. Unsere Medienwelt wird digital. Elektronisch. Aber auch elektrisierend? Und: Und wofür steht das „e“? Wirklich für „E wie einfach“?

Immer wieder entstehen Geschäftsmodelle (wie kaufDA), die so einfach klingen, dass man sich fragt, warum man nicht selbst auf die Idee gekommen ist. Und wenn nun die Verleger hoffen, dass Tablets die Printbranche retten (was Unfug ist, weil das Geschäftsmodell noch nichts taugt), dann schießen die eDienstleister wie Pilze aus dem Boden und rufen selbstbewusst: „Wir können was, was ihr nicht könnt.“

Es sieht so aus, als passierte das Unvermeidliche: Die digitale Welt löst die analoge ab. Wenn es nach dem Internet geht, wird Print das erste Medium, besser gesagt, die erste Plattform in der Mediengeschichte sein, die von der Bildfläche verschwindet. Aber bitte plötzlich.

Genau das wird nicht passieren. Nicht in den nächsten Jahren, die für die wirtschaftliche Existenz der neuen eMedien, ePlattformen und eDienstleister jedoch von existentieller Bedeutung sein werden. Denn Digital Stand-Alones bleiben vorerst Homöopathie.

Die Auflagen der Zeitungen und Zeitschriften sind zwar in den letzten zehn Jahren signifikant gesunken. Die Reichweiten jedoch nicht in halbwegs gleichem Umfang. Das heißt, die Menschen lesen weiter. Sie lesen anders, sie teilen sich die Medien - und Print erhält standfest sein Reichweiteniveau. Dieses Phänomen ist nicht ganz belanglos.

Die Auflagen werden weiter sinken. Nach meiner Auffassung um weitere 25% in den nächsten drei bis fünf Jahren. Erst ab 2015 dürfte sich der Auflagenrückgang verlangsamen. Die dann noch verbleibenden 3/4 der heutigen Auflagen werden jedoch die wertvollsten sein, die Print je hatte. Denn dahinter stehen die Menschen, die Print kaufen, obwohl (oder weil) es das Internet gibt. Und das werden keinesfalls senile und debile Hartz-IV-Empfänger sein. Sondern Leser der Zeit, der FaS, von brand eins und Landlust… Es wird die kaufkräftige Mittel- und Oberschicht sein, die sich mit Print „schmückt“. Quasi eine Zwei-Klassen-Medien-Gesellschaft.

Zurück aber zur Reichweite. Denn sie ist es, die den „eAngeboten“ im digitalen Markt fehlt. Digital gibt es vor allem ein Überangebot. Jedes Geschäftsmodell ist innerhalb weniger Wochen kopierbar. Jede Idee ist innerhalb kürzester Zeit kopierbar, austauschbar und verwechselbar. Und wenn eine wirklich sensationelle Idee aufkommt, steht sie sofort im Wettbewerb mit der Post und Telekom, mit Google, Apple, Microsoft, Amazon, Ebay, Bertelsmann und Vodafone.

Jeder weltweite Konzern, der jederzeit Milliarden investieren kann, kämpft plötzlich auf einstmals fremden Märkten gegen jeden. Die Wettbewerbsgrenzen sind aufgehoben. ProSiebenSAT1 muss YouTube, AppleTV und GoogleTV fürchten, die Verleger fürchten die Post und die Post fürchtet kaufDA. Pubbles muss Amazon fürchten. Und umgekehrt.

Eine solche Wettbewerbssituation auf den Binnen- und Weltmärkten hat es noch nie gegeben. Jeder wildert im Markt des anderen. Es wird viel Geld eingeworfen - und viel Geld vernichtet. Da wäre mancher lieber Beobachter als Akteur.

Oder vielleicht sogar lieber Verleger? Im Wissen, dass fast alles, was als „eVersion“ und „eLösung“ auf den Markt kommt, einen Print-Ursprung hat: Ohne Prospekte kein kaufDA. Ohne Bücher, Zeitungen und Zeitschriften-„Marken“ kein pubbles, kein mag+ und kein Mag10.

Wenn zwar 80% der Deutschen online sind (davon jedoch nur 40% nennenswert aktiv) - aber 80% weiterhin Printprodukte nutzen und lieben, dann sind den „e’s“ dieser Welt erst einmal natürliche Grenzen gesetzt. Der Reichweitenvorsprung von Print bleibt gewaltig.

Haben Sie schon mal jemand im Supermarkt mit dem iPad unterm Arm einkaufen sehen? Nein, aber mit einem Prospekt. Haben Sie schon mal jemand am Strand oder Pool mit einem eBook gesehen? Haben Sie sich schon einmal darüber gewundert, dass die TV-Nutzung - trotz Digital-Receiver, VoD und Mediatheken - steigt? Jemand hat einmal gesagt: „Die digitalen Medien haben erst dann gewonnen, wenn der letzte Bauarbeiter ohne BILD Zeitung aufs Dixi-Klo geht.“

Unsere Medienwelt wird digital. Keine Frage. Aber Print bleibt. Es ist Print, das neue, digitale Geschäftsfelder erzeugt. Und Print weist sie gleichzeitig in die Schranken. Brave New World…

TV-Wirkungstag-Studie: Der Küchentisch ist wahres Social Media [werbeblogger, rs]

(Anmerkung: Der folgende Text ist von w&v (TV-Wirkungstag: “Fernsehen ist wahres Social Media”) übernommen. Ich habe nur die Durchstreichungen, ‘Küchentische’ und ‘Abendessen’, etc. eingefügt.
Diese Übung soll auf satirische Art und Weise die Studie und die Relevanz von TV, die vom TV-Wirkungstag wiedermal postuliert wird, hinterfragen. Mit Dank an w&v.)

“Am 8. TV-Wirkungstag kommenden Donnerstag in Düsseldorf (31.3.2011) legen die beteiligten TV-Vermarkter die Gemeinschaftsstudie “TV Der Küchentisch ist wahres Social Media” vor. Studienleiter Olaf Rüsing, Managing Director bei Rich Harvest, erläutert, was dahinter steckt.

Herr Rüsing, TV Der Küchentisch ist das wahre Social Media – zu diesem Schluss kommt ihre Studie. Das müssen Sie erklären …

Alle reden von Social Media und meinen soziale Netzwerke, Blogs und andere Webmedien. Doch im Verlauf unserer Studie fragten wir uns immer mehr: Ist das Fernsehen der Küchentisch nicht das wahre Social Media? Zum einen konnten wir feststellen, dass das Fernsehen der Küchentisch im Vergleich das Medium ist, welches am häufigsten gemeinsam genutzt wird. Egal, welche Altersgruppe wir uns anschauen. Zum anderen zeigten aber auch unsere Beobachtungen und Interviews in den Haushalten: Fernsehen der Küchentisch bringt nicht nur enge soziale Gruppen wie Familien zusammen, sondern im großen Maße auch Freunde und Bekannte. Und selbst in Singlehaushalten schauen sitzen noch knapp sechzig Prozent mindestens einmal die Woche mit anderen zusammen fern am Küchentisch.

Was bewegt die Menschen, sich gemeinsam um den Fernseher Küchentisch zu versammeln?

Mag auch die Vorstellung von der Welt moderner und die technischen Geräte Küchentische immer ausgereifter werden: Grundlegende emotionale und soziale Bedürfnisse wirken unvermindert fort. Zum Beispiel Bedürfnisse nach Gemeinschaft und Zusammenhalt. Diese Bedürfnisse können hervorragend und unaufwändig durch das Fernsehen den Küchentisch ausgelebt werden. In diesen gemeinsamen Fernseh- Küchentisch-Momenten werden die Bedürfnisse nach Gemeinschaft, Geborgenheit und Selbstvergewisserung gestärkt und aktualisiert. Und zwar durch tatsächliche Anwesenheit. Obwohl natürlich auch einige während und zum laufenden TV-Programm zur laufenden Nahrungsaufnahme chatten oder netzwerken – eine moderne Form des gemeinsamen Fernsehens Küchentisches. Dadurch findet eine Intensivierung des Gefühlserlebnisses statt. Dies ist auch der Hauptgrund, den die Befragten für das gemeinsame Fernsehen den gemeinsamen Küchentisch angeben. Zugleich schafft das gemeinsame Fernsehen der gemeinsame Küchentisch auch eine Art „Quasi-Live-Satt-Erlebnis“. Es kommt zu einer Aufwertung und Intensivierung der Fernseh-Küchentisch-situation. Man trifft sich, kocht vorher, tauscht sich über die Sendung anderen Gäste aus, lacht, weint oder lästert miteinander. An dieser Stelle auch die gute Nachricht an alle klassischen Fernsehgeräte Küchentische: Ihr werdet noch immer gebraucht! Mehr als 80 Prozent unserer Befragten sagten, dass sie das klassische Fernsehgerät den traditionellen Küchentisch genauso häufig oder häufiger zum Fernsehen Abendessen nutzen werden. Warum? Weil der soziale Aspekt des Fernsehens Küchentisches eben unvermindert wichtig bleibt.

…

 

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Targeting und Technik - alles Humbug? [ufomedia, tk]

In der schönsten aller Branchen, unserer geliebten Werbebranche, ist mal wieder eine Diskussion über das ewige Thema „Zielgruppe“ aufgeflammt. Und es hat an Facetten dazugewonnen: Es geht um „Werberelevanz“, um die Bedeutung von Alter und Demographie, um die Folgen der Digitalisierung für die Definition und Ansprache von Zielgruppen. Also nun auch um die Technik der Zielgruppenansprache.

Als ich in den 70er Jahren in diese wundersame Branche eintrat, lief der Bauer Verlag mit einer Präsentation umher, in der sie auf die Bedeutung der älteren Zielgruppen aufmerksam machten. Wenn sich also heute Mediadirektoren allen Ernstes in der w&v mit den Worten zitieren lassen „50-Jährige haben schon heute Interessen, Markenpräferenzen und Konsumgewohnheiten, die sich genauso auch bei 30-Jährigen finden“, dann sind wir ja wirklich weit gekommen. Allerdings erschließt sich mir nicht ganz, was der gute Mann mit „schon heute“ meint. Aber da diese  Aussage uns ohnehin nicht weiterbringt, lassen wir das…

Ein anderer Mediaagentur-Chef brüstet sich damit, einen Segmentationsansatz mit 15 „Merkmalsfaktoren“ entwickelt zu haben. Wow. Wir wollen ihn nicht fragen, was genau „Merkmalsfaktoren“ sind, denn der Ausdruck entbehrt nicht einer gewissen Komik. Wir sollten ihm auch nicht verraten, dass bei der Zielgruppenarbeit für Vodafone in den 90er Jahren bereits mit 17 verschiedenen Zielgruppensegmenten geplant wurde. Denn das könnte sein Weltbild ins Wanken bringen.

Was ist los? Warum entwickelt sich die Zielgruppenarbeit in den Mediaagenturen und in den Marketingzentralen der Unternehmen nicht weiter? Oder nur so mühsam? Weil sich die Diskussion auf Nebenkriegsschauplätze verlagert hat?

Als IP, der Vermarkter von RTL & Co. postulierte, künftig als „werberelevante“ Referenz-Zielgruppe die 20-59-Jährigen (anstelle der 20-49-Jährigen) auszuweisen, entbrannte eine heftige Diskussion. Um nichts. Weil angeblich niemand mit derartigen Standard-Zielgruppen arbeitet.

Das ist natürlich nur die halbe Wahrheit. Wie alles, hat auch dieses Phänomen einen historischen Ursprung. Als die Mediaagenturen zum ersten Mal begannen, die TV-GfK-Daten zu verarbeiten, wurden sie der Datenflut nur Herr, indem sie Standard-Zielgruppen definierten. Sie hießen damals „Erwachsene 14-49“ oder „Hausfrauen 20-49“.

Dass es bis heute weitgehend dabei geblieben ist, hat viel mit ökonomischen Gesichtspunkten zu tun. Auch damit, dass sich die TV-Daten nicht willkürlich bis auf kleinste Zielgruppen-Segmente herunterbrechen lassen (weil dann nicht genügend Fallzahlen zur Bewertung von kleinen Sendern und Sendungen außerhalb der Prime Time verbleiben). Aber natürlich auch damit, dass die großen Konsummarken, die einen Großteil der TV-Investitionen verantworten, ohnehin praktisch die gesamte Bevölkerung zur Zielgruppe haben. Shampoo und Tütensuppen wenden sich nun einmal an alle Hausfrauen.

Genau darin liegt das Problem. Man würde ja schon gern differenzierte Hausfrauen-Segmente ansprechen. Eine 24jährige Studentin hat durchaus andere Bedürfnisse als eine 42jährige Mutter in einem 4-Personen-Haushalt. Vor allem haben sie ein völlig anderes Sehverhalten. Solange es am Ende nur darum geht, eine bestimmte Reichweite und Kontaktdosis zu erzielen, reicht ein Standard-TV-Plan dafür aus. Obwohl die Gross Rating Points leider nichts darüber aussagen, ob der eigene TV-Spot wahrgenommen wurde oder ob er seine Zielgruppe im geeigneten Umfeld und in der richtigen Situation erreicht hat. Doch der pure Werbedruck, das ist gelernt, erzeugt nun einmal Awareness. Manchmal jedenfalls. Oft dummerweise aber auch nicht…

Oder wenn, wie bei Joghurt, ohnehin alle Marken ausschließlich TV nutzen, alle mit der fast identischen Zielgruppe arbeiten, alle Agenturen mit fast identischen Optimierungsprogrammen ihre TV-Pläne entwickeln, dann macht zumindest keiner der Beteiligten etwas falsch. Natürlich macht es auch niemand richtig und nutzt diese geradezu groteske Situation für seine Zwecke aus. Aber damit wandern wir in das Thema Mediastrategie und kommen vom Thema ab.

Das alles erinnert verdächtig an die Print-Optimierungsprogramme, die vor Jahrzehnten entwickelt, aber schnell wieder verworfen wurden, weil - egal welche Zielgruppe man eingab - fast immer der gleiche Plan herauskam. Nur die TV-Optimierungsprogramme werden uns wohl für immer erhalten bleiben…

Es sei denn, wir besinnen uns darauf, dass man Zielgruppen nicht mit Optimierungstechnik und IT-Solutions erreicht. Sondern mit Herz und Verstand. Mit Gefühl und Einfühlungsvermögen. Man kann auch Consumer Insights dazu sagen. Aber diesen Begriff will ich nicht allzu sehr strapazieren, weil inzwischen zu viele Planer ihre „Insights“ aus dem Rechner beziehen.

Ein Besinnen auf „Herz und Verstand“ ist natürlich frevelhaft angesichts der Mühe, die heutzutage in Online-Targeting investiert wird. Denn das ist unsere vielgelobte Antwort auf die Digitalisierung. Die Idee dahinter ist an sich nicht falsch und so alt wie die Platzierung von Anzeigen in Special Interest Magazinen: Wenn jemand ein Thema interessiert, dann interessiert ihn vielleicht mein Angebot dazu. Dem Computer überlassen, führt es jedoch zu kafkaesken Ergebnissen. Wer bei Amazon „Shining“ von Stephen King bestellt, interessiert sich nicht unbedingt auch für Brotmesser mit 30cm-Klinge…

Mit einem Schmunzeln las ich kürzlich die Diplomarbeit eines Studenten, der in einer Online-Agentur arbeitete und zum Schluss kam, dass die Targeting-Programme keine empirisch nachweisbaren Ergebnisse zeigten. Überrascht war ich nicht. Weil so Werbung nicht funktioniert. Sie wird nie technisierbar sein. Wenn ich mich für einen PKW der Marke Mini interessiere, dann interessiert mich das Angebot von Kia noch lange nicht, obwohl beide identische PS haben und dem gleichen Segment zugeordnet werden.

Abgesehen davon, dass wenn IT-Systeme und Software tatsächlich Kreativität und Fingerspitzengefühl ablösen könnten, einige Tausend Agenturmitarbeiter bald auf Hartz IV angewiesen wären, müssen wir uns deswegen nicht sorgen. Aber fest daran glauben, dass wir Menschen aus Fleisch und Blut für eine Marke begeistern können, wenn wir nur wissen, wo sie ihre Cookies hinterlassen.

Darf ich Ihnen eine Geschichte erzählen? Vorstandssitzung bei Arcor: Marketing, Vertrieb und Agenturen berichten über die DSL-Kampagne. Alles super. Dem Vorstand platzt der Kragen ob der ganzen  Selbstzufriedenheit: „Wenn alles so einfach geht, dann geht’s auch noch besser!“ Wie begossene Pudel kehren alle an ihre Schreibtische zurück. Wir entdecken dabei ein scheinbar wachsendes Zielgruppensegment: Nicht mehr nur junge, technikbegeisterte, männliche Singles - sondern auch etwas ältere Männer und Frauen. War unsere Zielgruppe erwachsen geworden? Ist aus unserem Single inzwischen ein Pärchen geworden? Und wenn, wer von beiden entscheidet über DSL? Es folgen Straßeninterviews. Ergebnis: Die meisten entscheiden zusammen. Wir überlegten: Wenn sie zusammen entscheiden, sollen wir sie dann ansprechen, wenn sie zusammen TV gucken? Ein gewagter Gedanke, aber Arcor ist begeistert und beauftragt die Kreation mit einer neuen Kampagne. Wir shiften die TV-Platzierungen komplett um: Von „Stargate“ und Sportumfeldern nun zu „Schlaflos in Seattle“ und Reisesendungen. Das Ergebnis: Eine Steigerung der Call-Ins um 800% (!) über die gesamte Kampagne von zwölf Wochen…

Das ist gewiss eines der Highlights meines Mediaplaner-Daseins. Und so etwas lässt sich nicht einfach wiederholen. Weil Werbung und Werbewirkung kein Laborversuch ist, der sich physikalisch erklären lässt. Bemerkenswert an diesem Beispiel ist, dass keine Software nötig war, sondern Gespür und Mut. Müßig zu sagen, dass die TV-Umfelder der neuen Arcor-Kampagne nicht vom Computer optimiert wurden, sondern von richtigen Menschen per Hand ausgewählt wurden.

Derartige Cases kenne ich viele. Und was wollen sie uns sagen?

Liebe Marketing- und Media-Planer, verlasst euch nicht zu sehr auf Software, Technik und Targeting bei der Ansprache von Menschen. Sie produziert zwar viele Zahlen, aber meist leider keine erfolgreichen Kampagnen. Targeting ist nicht der Weisheit letzter Schluss.

Halt! Ich meinte natürlich umgekehrt: Liebe Planer, setzt voll auf Targeting und Optimierungsprogramme! Das macht es den anderen noch leichter, die Verbraucher mit einer individuellen Zielgruppen- und Medien-Ansprache für Marken zu begeistern…