Neue Markenethik II oder: An ihren Handlungen, nicht an ihren Worten, werdet Ihr sie messen!

Jetzt hat auch der letzte das Spitzel-Debakel der Telekom mitbekommen. Die meisten werden dies sofort in Verbindung mit einigen anderen Vorgängen bringen: brutaler Schutz der Farbe(!) Magenta, berüchtigter Kundenservice, Monopolalluren, miese Share-Performance, keine Innovationen, eigenartige iPhone Methoden, Very-late-Follower - in einem Markt, der vom Gegenteil lebt.

Worte

Der Realität trotzend ist man in den C-Leveln (alle mit C im Titel: CEO, CTO, CIO, CMO, etc.) der Telekom der Meinung, in Werbung und PR weiterhin ein modernes, beschwingtes, fast lustiges (hätten sie nicht so einen schlechten Geschmack) Image herüberretten zu wollen zu Konsument und Markt.

Wie aber stellt sich die gesammelte Highest Paid Opinion der Telekom vor, kann der Konsument so schnell vergessen, was gestern war, wie die geneigten Herren selbst? Denn der Konsument muß weiter mit dem Unservice, der schwachen Performance, den Mac-alliteraten Kundenberatern, den unverschämt hohen Preisen (im Vergleich zum Wettbewerb) leben - oder gehen!

Ist das die Alternative, die der C-Level dem Markt anbieten möchte? Will er etwas anderes? Kennt er überhaupt die Realität?

Einstellungen

Weiß er um das, was wir eingangs beschrieben? Er bekommt es bestimmt geschönt alle paar Wochen serviert, neben dem Casino, in der Vorstandssitzung und schönt ein zweites und ein drittes Mal und gibt sich veränderungsbewußt und wandelbereit - allein: Warum sollte er? Er sitzt wie die Made im Speck. Ihn interessiert die Welt da draussen längst nicht mehr. Er denkt, das einzige was stört, ist der Kunde.
Was interessiert ihn eine Realität, in der er längst nicht mehr lebt?

Die neue Markenethik muß den Konsumenten endlich wieder ernst nehmen. Die Zeiten sind zu transparent, um ernsthaft noch darauf setzen zu können, vorne in der Werbung etwas zu behaupten, was ich hintenrum mit irgendeinem halbseidenen Politiker für kommende Gesetze diametral vereinbare und mir somit Vorteile um den Kunden herum - und auf seine Kosten - verschaffe.

Die neue Markenethik muß die Marke in dem Sinne leben, daß sie nicht primär Einkommensquelle einer Reihe schlecht gebildeter Anzugträger ist, sondern dem Konsumenten dient, für ihn lebt, sich für ihn aufreißt, ihm vorangeht, ihm Vorbild ist - ja, auch mit vermeintlich überkommenen, traditionellen Werten.

Wenn das Markenmanagement dieses 'Opfer' nicht bringen kann, wie soll es dann der Marke gelingen?

Wenn die Menschen um die Marke herum, im Unternehmen, in Marketing, Vertrieb, Service, Agenturen, nicht zum Wohle und Nutzen der Marke über sich selbst hinauswachsen, wie soll dann die Marke über sich selbst zum Wohle und Nutzen des Konsumenten herauswachsen?

Handlungen

Aus Einstellungen müssen konsequent und stringent gelebte Handlungen erwachsen. Sie müssen geübt und wiederholt werden, sie müssen in die DNA jedes Einzelnen einwachsen, sie müssen drücken, und zum Handeln ermahnen wie ein eingewachsener Fußnagel. Gegen sie zu verstoßen muß wehtun.

Hier sind nicht Freundschaften wichtig (die an der Theke oder im Zeltlager entstanden), hier zählen Kompetenz, Eigenverantwortung, das Sich-selbst-zurücknehmen zum Wohle der Marke, Engagement, Innovation und Mut - nur das dient letztlich dem Wohle des Kunden und damit dem Unternehmen, dem Mitarbeiter und einem selbst.

Wir wissen, es gibt auch die Abkürzung - aber die hat die Unternehmen genau dorthin geführt, wo sie heute stehen.

Nur der beschwerliche Weg führt vom Abgrund weg. Nur der beschwerliche Weg, sich das Vertrauen zu erarbeiten, mit innovativen Produkten, vernünftigem Service, mit ehrlicher PR- und Kommunikationsstrategie, führt zur Liebe, die manches Unternehmen und manche Marke so dringend braucht.

Darüber mag man sich lustig machen, aber Liebe verzeiht Fehler. Das, was die Telekom als Kundenbindung bezeichnet, verzeiht nicht, vergißt nicht. Hier entstehen keine positiven Emotionen, keine Bindungen, nur das Gegenteil.

Fazit

An ihren Handlungen, nicht an ihren Worten, werdet Ihr sie messen!

Wir hatten es in Teil I der neuen Markenethik (Gib der Masse Zucker oder: Der Ruf nach einer neuen Markenethik) schon für die Lebensmittel-, Fast Food-, Süßstoff-Industrie beschrieben: es wird wichtig, in line mit seinen Versprechungen zu leben.

Wenn die Telekom heute in diesen Skandal gerät, wird sich dies jeder sofort als Realität vorstellen können. Besser noch als eine Service-Offensive, besser als eine Produkt-Offensive. Man bedenke nur diese iPhone Aktionen und sonstigen, schon eingangs beschriebenen Aktivitäten, oder Un-Aktivitäten.
Das ist schade und unnötig.

Die Marke muß über ihre gesamte Kommunikation hinweg - an jedem möglichen TouchPoint - konsistent sein - und Kommunikation beginnt mit der Entwicklung(!) des Produktes.

Es reicht nicht, sich einen Hofnarren zu halten. Das ist zwar unterhaltsam, wenn man aber selbst nicht weise ist, versteht man seine Pointen nicht. Und wenn er nicht weise ist, braucht man ihn sowieso nicht.

Wichtiger sind Strategie, Antizipation und Avantgarde, wichtiger ist Intuition, ist die Empathie zum Konsumenten, wichtiger sind Charakter und Authentizität.