"Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte!" - No.07 der Medialen Alltagsmythen

Vergeßt endlich die großen Bilder! Sie dringen nicht mehr durch den Clutter, den Ihr selbst aufgetürmt habt vor dem Konsumenten, maximiert mit Euren mediokren Bildern für durchschnittliche Produkte.
Es lebe die durchschnittliche Agentur in einer durchschnittlichen Welt.
Übrig bleibt die Krise der Marke, die große Adaption, die große Rabattschlacht - aber kein großes Bild. Von Ralf Schwartz.

Schlimmer noch: durch die Aktionen einer überforderten Agentur und eines wenig konsequenten Marketeers bleiben Marken(-Images) auf der Strecke - und damit, auch wenn er selbst nicht soweit denken mag, auch die Marke und damit er selbst!

EIN BILD SAGT MEHR ALS 1000 WORTE?

Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Um dieses Bild abzurufen, brauche ich einen Trigger, damit dieser im Hirne Reaktion auslösen und das Bild gefunden werden kann.

Dieser Trigger muß eindeutig dem Bilde zugeordnet sein. Der Markenname?
Das Bild soll eine Welt im Kopf entstehen lassen, mit der ich mich idealerweise identifiziere, nach der ich mich sehne, die ich realisieren möchte, indem ich das Produkt kaufe.

Das Bild selbst sagt mehr als 1000 Worte. Schön, 999 davon sind im Zweifel überflüssig, erhöhen wiederum das Grundrauschen.

Welches aber ist das Wort, das meine Marke, mein Produkt von all den anderen differenziert? Himmel? Auto? Blau? Freude? Model? Gerste?

Mit sehr viel Glück haben die Wettbewerber das Bild nicht benutzt - aber differenziert es wirklich mein Produkt? Arbeitet es den Key Benefit heraus? Den USP? Ist mit diesem Wort, dem einen aus 1000, die Einzigartigkeit der Marke, des Produktes genügend abgegrenzt?

EIN WORT SAGT MEHR ALS 1000 BILDER!

Warum denken die Kreativen immer noch in Bildern? Warum denken sie nicht in Worten? Warum beginnen Sie nicht beim Produkt? Warum nicht bei seinen ureigensten, differenzierenden Eigenschaften? (Das tun sie? Warum merkt man das dann nicht?)

In Zeiten überbordender Bilderfluten und des Keyword-Advertising siegt das Wort über das Bild. Das eine Wort. Das einzige Wort. Das perfekte Wort. Das Wort.

Welches eine Wort assoziieren wir mit der jeweiligen Marke?
- Google : ?
- Ebay : ?
- Starbucks : ?
- Flickr : ?
- Skype : ?
- MySpace : ?
- Bionade : ?

Unscharfe, undifferenzierte Marken:
- Microsoft (Software? Wer nicht? So what?)
- Coca Cola (Leckere Softdrinks?)
- Mercedes (Auto? Und? Fashion???)
- Ehrmann (Joghurt? Oder Anmache? 'Ehrmann - Keiner macht mich mehr an!')
- Rewe ('Jeden Tag ein bißchen besser'? - Dann komm ich morgen wieder!)
- Real ('Einmal hin. Alles drin.' - Oder war es doch: Einmal drin. Alles hin.?)
- Miele (Auch schön: 'Immer besser'.)

Das Wort Joghurt ist nicht unbedingt differenzierend. Und die Klage 'Keiner macht mich mehr an!' erst recht nicht (auch nicht, wenn man richtig betont).

Das eine, einzige, Wort differenziert das Produkt, die Marke, den Service vom Wettbewerb, löst die Marke aus Raum und Zeit und macht sie nahezu unsterblich, verknüpft sie untrennbar mit dem Leben als solchem.

Das eine Wort tritt an die Stelle der 1000 Worte des Bildes!

Aber eines nach dem anderen.

DIAGNOSE

Austauschbare Produkte I - Celebrities

Produkte identifiziert man längst nicht mehr in den austauschbaren Werbespots und -anzeigen der Biere, Parfums, Haarpflegen, Make Ups / Dekorativen Kosmetiken, etc., sondern nur noch Celebrities, die inzwischen ebenso austauschbar geworden sind, weil sie in 3 Monaten schon auf dem Hinterhofe der nächsten Marke einen kurzen Zwischenstop machen, um dort ihr Geld einzusacken.

L'Oréal hat sich längst von großen Bildern und aussagekräftigen Bildern und differenzierenden Bilder verabschiedet. L'Oréal ist Celebrity, Celebrity, Celebrity. And that's it.
Da hilft nur Geld ohne Ende. Aber wer will dem PM und der Agentur verübeln, daß sie es sich besonders einfach machen?

Welches eine Wort könnte L'Oréal für sich pachten? Weltweit?

Austauschbare Produkte II - Automobile

Man sieht Zahlen, Ziffern, PS, Hubraum, etc., interessanterweise trotz der aktuellen Diskussion nicht möglichst niedrig, sondern möglichst hoch. (Die Ausrede, daß das den Konsumenten nicht interessiere, möchte ich auf die Diskussion um Henne und Ei verweisen.)

So hat jeder deutsche Hersteller ein Alleinstellungsmerkmal verschlafen. Ganz im Gegensatz zu Franzosen und Japanern.
Deutsche Auto-Ingenieure ohne Ethos, ohne Vorbildfunktion, ohne den Wunsch einem größeren Ziel zu folgen - oder den Massen voranzugehen und ihnen den Weg zu weisen.

'Freude am Fahren'? Welches Auto bietet denn keine Freude am Fahren, wenn es erstmal so teuer ist wie ein BMW? Da kann man mehr Spaß in weitaus preiswerteren Modellen haben.
(Es reicht auch nicht, ein Auto 15% kleiner zu machen als existente Modelle und damit eine wirkliche Modellinnovation einläuten zu wollen.)

Mercedes will sich an die Mode hängen mit seinem uninspirierten, wenig trendsetzenden, eher Vorurteile bestätigenden Design.
Hätte man wenigstens Designer von Weltruf, schillernde Persönlichkeiten, die mit der Fashion-Szene mithalten oder ihr gar Impulse geben können, würde ich die Mode-Nähe akzeptieren, aber so - als Hobby des Herrn Göttgens - wohl nicht!

'Das Auto' - generischer geht es nicht.
Wer will heute noch das Auto sein? In Zeiten des Klimawandels und fehlender Antworten des Autos auf die drängenden Themen der Welt?

Rückbesinnung, auf die eigene, zwar glorreiche, aber längst hinter sich gelassenene Vergangenheit ist hier nicht angebracht.
Hier muß man nach vorne blicken, mit innovativen Ideen, mit Lösungen für eben diese drängenden Themen, nicht protzen mit einer ingenieursgetriebenen Pseudoromantik, die die Augen verschließt vor wiederum eben diesen drängenden Problemen.
Aufwachen, Du Auto! Du trägst Risikobereitschaft im Namen, warum lebst Du sie dann nicht, im Namen des Volkes - Du Volkswagen?

So sieht also der Passat aus wie der Audi, der neue 7er hinten wie jeder Japaner, der neue Jaguar vorne wie der Mondeo, der 1er wie der 3er wie der 5er, der VW wie der Opel, der eine Kastenwagen wie der andere.

Interessanterweise unterscheiden sich nur noch die Klassiker, die entweder noch gebaut oder neu aufgelegt werden. Weil sie Klassiker sind? Warum bauen wir dann keine mehr? Warum gibt das niemandem zu denken.

Welches eine Wort könnte der einzelne Autoproduzent jeweils für sich reklamieren?

Austauschbare Produkte III - Lügen

In den Zeiten des Internets den Menschen noch etwas vormachen zu wollen, das billige Ei zu verwenden, die künstliche Zutat, die karzinogenen Es, das mindere Material, das ist schon verwegen, nur um den Verkauf anzukurbeln, die Kosten zu senken, den eigenen Bonus zu erhöhen.
Und die Agenturen sind freudestrahlend involviert statt konsterniert.

So flüchtet man in die Romantik der händischen Produktion, des Manierismus, der artifiziell-künstlerischen Natürlichkeit, des Bauern auf dem Lande, der Kuh gar, die noch selbst Hand anlegt, des Handwerkers an der Ecke.

Aber: Täglich lernt der Konsument aus den Sendung-mit-der-Maus-Redaktionen drapiert um die Werbung herum, was da alles in Sweat Shops zusammengenäht, in China montiert, in der Großraum-Fabrik fermentiert, am Bande verwurstet wird.
Lüge! schreien Intuition und gesunder Menschenverstand schon längst. Allein der Produkt- und Marketing-Manager macht weiter auf die drei berühmten Affen - und damit sich selber und sein Produkt zu einem ebensolchen.

Welche eine Wahrheit könnte zu einem Differenzierungsvorteil werden?

Bilder versuchen verzweifelt das austauschbare Produkt zu differenzieren

Eine Flasche in der Totalen, tachistoskopisch betrachtet, welches bloß all dieser Biere ist es?
Der Umfaller am Strand, der den Leuchtturm nicht gesehen hat und mit Propeller-Etikett den Regenwald retten möchte, um Hern Jauch in Dresden auf einer Insel zu treffen, um die herum klares Bergquellwasser fließt, um im Biergarten japanisch zu lernen, ehe er die Frau des Fußballmanagers anguckt aber nicht anfaßt?

Bilder dienen nur noch der Differenzierung ansonsten austauschbarer Produkte. Sie übersetzen längst nicht mehr eine klare, sich aus dem Produkt ergebende, differenzierende Positionierung in magische Bilder.

Bilder können auch nur das zeigen, was sich irgendjemand dabei gedacht hat!
Bilder sind längst so austauschbar wie ihre Produkteltern.

Je länger der Bart ist, an dessen Haaren die Geschichten herbeigezogen werden, desto eher erkennen wir die Misere der Reklame, die ohne produktiven (im wahrsten Sinne des Wortes) Input nun mal nicht Wunder vollbringen, sich nur die Differenzierung aus den Fingern saugen kann - und dies sind nunmal nicht die Finger eines Marketeers, sondern eines ehemalig arbeitslosen Lehrers, genannt Kreativer.

Sie erzählen platte Witze, zeigen Stereotype, die längst fernab der Realität sind und auch nicht mehr dem Image und der Realität(!) der Marke zugeordnet werden (können).

Was kann man also tun? Braucht man differenziertere Bilder? Differenzierendere Bilder? Differenzierende Produkteigenschaften, Positionings, Markenkerne, Markenpersönlichkeiten, Marken?

PROPHYLAXE

Beginnen Sie neu zu denken. Umgeben Sie sich mit Worten, nicht mit Bildern. Entdecken Sie die unterschiedliche Bedeutung unterschiedlicher Worte. Entdecken Sie ihre Nuancen. Spielen Sie mit den Worten und ihren Bedeutungen.
Lesen Sie mehr! Sehen Sie sich nicht nur Bilder in den Zeitschriften, Monitoren und Fernsehern dieser Welt an. Sprechen Sie die Worte aus. Denken Sie sie zu ende.

Marketeer, die wissen, daß es mehr gibt als Kommunikation bzw. daß Kommunikation mit der Entwicklung eines (distinktiven) Produktes beginnt, sollten sehr früh darauf achten, ihr Produkt - und damit ihre Marke - gegenüber anderen Marktangeboten zu differenzieren.

Als Marketingverantwortliche(r) sollten Sie von Anfang an in die eigentliche Produktentwicklung involviert sein bzw. sie federführend vorantreiben. Ansonsten können Sie sich auch Werbeleiter nennen - aber wer will das schon.

Laden Sie Ihre Marke auf. Mit Worten und mit Bildern, die sich wiederum auf ein Wort reduzieren lassen.

THERAPIE

Die Prophylaxe kann noch helfen, ehe etwas passiert ist. Auch der erste Schritt der Therapie kann im Nachholen der Prophylaxe bestehen. Siehe also oben.

Lassen Sie Ihre Agentur die differenzierende Qualität Ihrer Marke, Ihres Produktes in einem Wort benennen. Hinterfragen Sie es und seine differenzierende Qualität.

Man kann die Marke nicht mehr bloß managen, sondern muß zu ihrem Kern durchdringen (oder diesen direkt redefinieren, die DNA austauschen) - zumindest aber die Übung wagen, die Marke in einem einzigen Wort zu erfassen und nicht in einem einzigen Bild!

Nur wenn die Marke ihre eigenen Erfahrungen mit den Menschen machen kann, sie mit ihnen interagiert, wird man ihren wahren Kern erkennen können - und nicht am Reißbrett, nicht am grünen Tisch, nicht in der Konferenzetage.

Die Therapie ist einfach: Sie müssen das eine Wort finden und in der gesamten Kommunikation, an jedem Touchpoint einsetzen. Sie benötigen eine neue Kampagne, eine neue Kommunikationsstrategie. Vielleicht eine neue Markenpositionierung.
Aber bedenken Sie: Nichts wird mehr unterschätzt als die Komplexität des Einfachen.

Der Imagewandel braucht Zeit. Beginnen Sie also heute. Machen Sie einen Spaziergang. Am besten einen Waldspaziergang. Hören Sie auf Ihre innere Stimme. Atmen Sie tief durch.

Hier sind die Marketeer gefragt, mehr Einfluß zu nehmen auf R&D, Research, etc. - und sich nicht auf Kommunikation zurückzuziehen (die zu allem Überfluß in den meisten Fällen diesen Namen gar nicht mehr verdient), weil alles andere schon auf dem C-Level entschieden wurde und nicht mehr infragezustellen ist.

Es liegt ein weiter Weg vor Ihnen.

Die Googles dieser Welt sind ihn gegangen ohne nachzudenken. Dafür braucht Ihre Agentur noch ein wenig Zeit. Helfen Sie ihnen ... oder wechseln Sie sie besser direkt aus!

FAZIT UND AUSBLICK

Der Markenerfolg beginnt mit einem distinktiven Produkt als Basis eines distinktiven Positionings, Images und kommunikativen Auftrittes.

Bilder erhöhen nur das Grundrauschen. Sie sind das Grundrauschen!

Setzen Sie nicht auf die relativ geringe Chance, daß eines der 1000 Worte schon das richtige sein wird, Ihre Marke voranzubringen und zu differenzieren.

Überlassen Sie nicht Ihren Konsumenten die Wahl des einen Wortes aus den 1000 zur Verfügung stehenden des einen Bildes.
Es könnte sich jeder ein anderes aussuchen!

Eine Marke! Ein Image! Eine Positionierung! Ein Wort!

Ein Wort sagt mehr als 1000 Bilder!