Wie 'Web2.0' zum Pawlowschen Marketing-Reflex verkommt!

Das Marketing ist prädestiniert reflex-artig zu denken, scheint es doch seine einzige Aufgabe darin zu sehen, 24/7 auf Klingelzeichen des Konsumenten zu warten, die es mißinterpretieren kann. 7+5 Web 2.0 Reflexe. Von Ralf Schwartz.

In keinem Medium gibt es mehr Möglichkeiten, Bekanntes neu zu arrangieren und damit kreativ zu sein. Umso wichtiger sind Reflexe für das Marketing. Strohhalme, an denen es sich entlanghangelt, bis es die Ebene der eigenen Inkompetenz erreicht hat und frei von Anfechtungen mittelmäßig sein kann. Schließlich gilt immer noch das Prinzip der Highest-Paid-Opinion!

Statt kreativ und innovativ zu werden, folgt man traditionellen Reklame-Reflexen oder schaltet gar den TV-Spot auf Reichweiten-Sites im Internet.

Reflex 01: Groß und bunt ist immer gut!

Dieser Reflex ist übriggeblieben aus der guten, alten Zeit, als die Mutter des Kreativ-Direktors noch seine Stern-Freieinweisung bekam und sie Tante Clara immer stolz die Doppelseiten vom Sohnemann, der nach Meinung der Nachbarschaft ja nichts gelernt hatte, zeigte.

Groß und bunt bringt uns heute keinen Schritt mehr weiter!

Reflex 02: Soeben Gelerntes ist nicht zu hinterfragen!

Wenn es denn endlich gesicherte (das auch noch) Forschungsergebnisse gibt, dann ist das Medium so weit, daß es endlich belegt werden kann. Das hält sich dann auch zwei, drei Jahre hartnäckig, obwohl es längst von einem wirkungsvolleren abgelöst wurde.
Old loves die hard! Und ohne Forschung geht gar nichts.
Forschung ist die Rationale von der Vergangenheit in die Versenkung!

Egal, wie irrational es ist, etwas erst zu belegen, wenn der Überraschungseffekt - und damit die höchste Wirkung pro Person - verflogen ist.

Reflex 03: Gestern gut, heute gut!

Noch schlimmer ist, wenn das Medium oder die Reklame auch noch erfolgreich war. Dann hat man beides ewig am Hals. Denn in Tateinheit mit Reflex 02 schafft es kein neues Medium mehr, dem alten, vermeintlich erfolgreichen den Rang abzulaufen!

Reflex 04: Bewährtes sichert den Bonus!

Denn da kann man nichts falsch machen. Alle Argumente sind auf Seiten des Konservativen, der damit über kurz oder lang die Marke in Grund und Boden reitet, seinen Bonus aber rettet. Glückwunsch!

Wie sollte man das Neue auch argumentieren? Daß man etwas ausprobieren wollte? Daß man ein Risiko eingehen wollte? Daß man mutig die Marke nach vorne bringen wollte? Daß man Early Adopter ansprechen wollte?

Bonusgefährdend! Reklame-Selbstmord!

Reflex 05: Das Management muß stolz sein können!

Stolz ist das Management aber nur, wenn die Ehefrau zuhause beim Bügeln den Spot gesehen hat und Papi dafür lobt (siehe oben). Dann wird am nächsten Bürotag auch gelobt!

Da muß man ganz klar vorausschauenden Gehorsam an den Tag legen und keinen Blödsinn machen, immer schön vernünftig bleiben.

Reflex 06: Qualität vergrault die Massen!

Im Grunde weiß man ja auch, daß Qualität in der Kommunikation immer nur bei den anderen Unternehmen wirkungsvoll ist, nie beim eigenen. Die anderen haben auch (eigentlich) das bessere Produkt, aber deshalb ist die Arbeit hier ja auch die größere Herausforderung (und much more satisfying). Herausforderungen kann man nicht mit Qualität begegnen. Keinesfalls.

Gerade die eigenen Kunden werden das teurere Ingredient, die bessere Retusche, die intelligentere Geschichte nicht vermissen. Die sind es ja nicht anders gewohnt.

Reflex 07: Kreativität ist teurer!

So entscheidet der durchschnittliche Brandmanager: Dieser neumodische Kram mit dem Internet oder dem 'Web Zwanzig' ist doch alles Quatsch und ist nur eine Erfindung der Medien, um auf die Tränendrüse drücken und eine Erfindung der Agenturen, um höhere Honorare verlangen zu können.

Und weiter: Schließlich haben laut BitCom nur 7 Millionen Internet-Nutzer eine eigene Website, nur 15 Millionen laden Photos hoch, nur 12 Millionen beteiligen sich an Foren, nur 33% der Männer und 25% der Frauen chatten oder messengen instant.
Und bei den 10-17jährigen sind es sogar nur 85% (männlich) bzw. 94%(!) (weiblich).
(Daten aus: manager-magazin.de, "Web 2.0 - Millionen Deutsche machen mit")
Da ist noch genügend Spielraum, seine Produkte auf normale Art und Weise an den Kunden zu bringen.

Falls aber dann doch der ein oder andere mal einen kreativen Anflug hatte, weil das Fenster zu lange offenstand, geht dieser nicht über die folgenden Reflexe hinaus, die wir tagtäglich dort draussen bewundern können.

Die Kreativität im Internet ist disproportional zu ihren Möglichkeiten!

Reflexe, die aktiviert werden, indem man den Begriff Web 2.0 in einen Raum mit Agentur- und Marken-Managern wirft und schnell verschwindet:

1 - Flickr!-Reflex: - Kenn ich! Wir sollten unsere Konsumenten Photos hochladen lassen!

2 - YouTube!-Reflex: - Kenn ich! Wir sollten unsere Konsumenten Videos hochladen lassen!

3 - MySpace!-Reflex: - Kenn ich! Wir sollten unsere Konsumenten eine Community aufmachen lassen!

4 - Blog!-Reflex: - Kenn ich! Wir sollten unsere Konsumenten zu Citizen Journalists machen!

5 - Email!-Reflex: Auf jeden Fall sollten wir mal die Adressen der Leute sammeln. Wir finden schon irgendwas, was wir damit machen können.

Individualisierung! - Weiß ich! Wir könnten unsere Konsumenten unser Produkt anmalen lassen!

Kreativität! - Weiß ich! Malen ist immer kreativ! Wir könnten unsere Konsumenten unser Produkt anmalen lassen!

Innovation! - Weiß ich! Nike hat letztens seine Konsumenten Schuhe anmalen lassen. Dann können wir doch unseren Beetle anmalen lassen. Ist doch eine ganz andere Branche!

Entsprechend sehen dann die (nach dem berühmtesten deutschen Maschinengewehr benannten) Ergebnisse aus.
Schämen müßte man sich für die, die sich in dem jeweiligen Raume als kreativ bezeichnen. Schreien sie doch nur das heraus, was sie inzwischen oft genug gehört haben, so daß es zu einem Klingelton in ihren Gehörgängen verkommen konnte, nicht mehr am einen Ohr hinein, zum anderen hinausgeht, aber beileibe auch nicht dazwischen für gesteigerte Aktivität sorgt.

Hyperaktivität ist keine Aktivität!

Konzentrationsschwäche ist keine holistische Strategie!

Erhöhte Erregbarkeit ist keine Empathie!