Medien-Studie: Wir sind Ernst & Young und wir brauchten das Geld!

Anschaulich zeigen Burda, Ernst & Young und 18 sogenannte Medienmanager und Markenartikler, wie weit sie hinter der aktuellen Medien- und Web2.0-Entwicklung zurück sind. Eine Polemik. Von Ralf Schwartz.

Wenn das jemand liest, der sich in dem Markte auskennt, können die Befragten wirklich froh sein, daß sie anonym geblieben sind. Warum aber Hubert Burda sich für solch eine Studie hergibt, wird mir ein Rätsel bleiben.

Image courtesy Ernst & Young, Burda.

Schauen wir schnell mal durch die  "TOP 7: Die sieben wichtigsten Kernaussagen der Studie":

"1. Die Entwicklung nachhaltiger, ökonomisch ertragreicher Erlösmodelle im Web 2.0 ist bei den Medienanbietern noch in vollem Gang. Einige Erfolgstendenzen sind inzwischen erkennbar: Personalisierung von Inhalten und Werbung, Kooperationen und Syndication, E-Commerce."

Erfolgstendenzen! Jaja, der E-Commerce, der rappelt sich so langsam hoch.

"2. Bei Social Communities liegen die Erlöse noch immer auf eher niedrigem Niveau. Sie stellen derzeit noch keine Alternative zu den bisherigen Einnahmequellen großer Medienhäuser dar."

Weil sich keiner bemüht, ein vernünftiges Geschäftsmodell auf die Beine zu stellen, sondern nur das Gegebene bewertet, die tatsächlichen Möglichkeiten aber ignoriert. Hier beherrschen Schnellschüsse das Erleben.

Vor allem macht es keinen Sinn, in einem Community-Umfeld stumpfe 'Plakate' und monolog-artige Spots zu schalten. Hier fehlt vollkommen die Kreativität, sich in die Bedürfnisse der Nutzer hineinzuversetzen.

"3. Von einzelnen Nischenbereichen abgesehen (Erotik, B2B u. a.), bieten Subscriber-Modelle, bei denen Nutzer für Premium-Inhalte zahlen müssen, zum gegenwärtigen Zeitpunkt keine adäquate, nachhaltige Erlösperspektive."

Immer wird zuerst darüber nachgedacht, was nicht funktioniert (siehe oben), und sich daran abgearbeitet, statt solche Punkte ein für alle Mal abzuhaken. Das Subscriber-Modelle nicht funktionieren, ist seit Jahren bekannt.
Seit jeher ist Nische ein Schimpfwort, dann sollte man aber nicht gleichzeitig die Erfolge des Long Tail zitieren - oder zumindest auch die eine große, weibliche Gegenstimme erwähnen.

"4. Personalisierung wird immer wichtiger: Behavioural Targeting und eine angemessene Dosierung der Verbraucheransprache werden künftig die Werbung 'nach dem Gießkannenprinzip' ablösen - auch wenn derzeit noch die klassische Bannerwerbung dominiert."

Wer macht denn noch Werbung 'nach dem Gießkannenprinzip'? Wer 'dosiert' denn die Verbraucheransprache noch nicht angemessen? Wer (oder wessen Agentur) war denn da jahrelang in den Keller eingesperrt?

"5. Aber: Bislang wird die personalisierte Ansprache von Web-2.0-Angeboten noch längst nicht angemessen kapitalisiert. Das liegt unter anderem auch am Fehlen wichtiger qualitativer Leistungsmerkmale, die dazu dienen können, die Wertigkeit der personalisierten Werbung zu erhöhen. Beispiel: die Use Time von Angeboten."

Wie im TV nutzt die Use Time herzlich wenig, denn wer sagt mir denn, ob wirklich jemand vor dem Schirm sitzt? Ob nicht meine Reklame im untersten Fenster auf dem Desktop verschimmelt?

Der Ruf der Verantwortlichen nach immer mehr Forschung und Zahlen und Daten verbirgt nur die eigene Unsicherheit im Umgang mit diesen Medien, Möglichkeiten und Memen.
Die Markenmanager müssen lernen, ihre Marke, ihren Markt, ihre Konsumenten zu inhalieren, ihnen voranzugehen, zu wissen - aus dem Bauch heraus - was diese wollen. Man wird nicht mehr auf Forschung warten können. Wenn Forschung vorliegt, ist das Window of Opportunity längst wieder geschlossen!

"6. Die Grundregeln der Markenführung bleiben auch im Umfeld des Web 2.0 gültig. Allerdings wird die Markenbindung kurzlebiger werden. Die Markenführung wird nicht mehr allein zentralisiert von den Marketingverantwortlichen umgesetzt werden können: Aktive 'Prosumer' werden direkten Einfluss darauf nehmen."

Was für ein Quatsch! Die Markenbindung wird nur bei den schlecht geführten Marken kurzlebiger, sonst nirgendwo. Und wer jetzt auch noch die Markenführung aus den Händen gibt, sollte sich schonmal vor dem Arbeitsamt in die Schlange stellen. Die Markenführung bleibt im Unternehmen. Sie wird sogar wichtiger und weiter oben aufgehängt. Der CEO wird der oberste Markenhüter sein müssen. Der Konsument wird Ideen äußern können, ob diese zur Marke passen und zu den Visionen des Unternehmens, wird im Unternehmen entschieden, nicht auf der Strasse und auch nicht im Internet!

(siehe hierzu auch mediaclinique "Liebling, wir haben unsere Macht geschrumpft!" und "Markenpflege ist Palliativ-Medizin!")

"7. In Ergänzung zu bisherigen Medienangeboten sind Web-2.0-Applikationen eine notwendige zusätzliche Option, um eine Marke attraktiv zu erhalten. Sie stellen keine Kannibalisierungsgefahr dar."

Igittigitt, 'Web2.0-Applikationen', 'in Ergänzung', 'notwendige zusätzliche Option' - hier kann man am eindrucksvollsten erkennen, wie weit diese 18 sogenannten Führungskräfte der Medienwirtschaft und Markenartikel-industrie vom Internet / Web2.0, seinen Möglichkeiten, seinen Zukunftsaussichten und seiner umwälzenden Wirkung entfernt sind und welch wirklich schlechten Job sie damit machen.

Während man in Ländern, die ein wenig weiter sind als wir, das Internet in seiner aktuellen Form mit der Industriellen Revolution vergleicht, spricht man hier etepetete und mit spitzen Zähnen von ergänzenden, zusätzlichen Optionen. Peinlich.

Ob sich hier die Medienwirtschaftler und Markenartikler selbst beruhigen wollten? Ob sie ihren CEOs damit demonstrieren wollten, daß 'die anderen auch noch nicht weiter sind als wir'? Ob sie sich nach der 'Einzelexploration' dann wieder hingelegt haben und immer noch auf den Kuß des Königs warten, der sie erwecken soll?

Das müssen sie schon selbst tun - und zwar schnell!

Und dafür hat Hubert Burda Christiane zu Salm einen Vorstandsposten spendiert?
Vielleicht sind die Gespräche aber auch einfach schon 3 Jahre alt und Ernst & Young brauchte wirklich das Geld!?

Hier gibt es die Studie - auf deren Cover Christiane zu Salm einen Monitor vor lauter Glück, diesen Vorstandsposten ergattert zu haben, küßt - zum Download.