Der Stil von Stihl und der 'Heiße-Motorsägen-Kalender'!

Viele hochwertige Marken gehen - zu Lasten ihres Kernes - den oberflächlichen Weg der Anbiederung, statt ihre Kompetenzen selbstbewußt zu demonstrieren. Für den nachhaltigen Erfolg jedoch ist Kompetenz wichtiger als Glamour.

Betrachten wir heute den Stihl-Motorsägen-Kalender 2009:

Diagnose

Die der Diagnose zugrundeliegende Anamnese wurde rudimentär anhand der Publicis-Pressemitteilung und der Stihl-Website durchgeführt.

> Profunde Selbstüberschätzung, wenn Publicis PRO in Erlangen sagt, sie haben "bereits zum siebten Mal in Folge ein neues spannendes Konzept gefunden". Wir können weder 'neu', noch 'spannend' erkennen.

> Schwerwiegende forscherische Wahrnehmungsprobleme, wenn die Stihl-Positionierung 'In der Natur zu Hause' die richtige sein soll.

> Starker Realitätsverlust, denn was sonst könnte zur Verbindung von "fashionartige Hochglanz-Pinups mit einem sexy Model" und der "authentischen Arbeitsumgebung der STIHL Produkte: im Wald, am See, im Garten, aber auch in der Scheune, der Werkstatt oder am Bau" führen?

> Erste Anzeichen von Schizophrenie, wenn in einem Atemzug "fashionartige Hochglanz-Pinups mit einem sexy Model" und "natürlich-weiblichen Models" in der Pressemitteilung genannt werden.

Wiedermal verkauft ein fremdgesteuerter Kreativer seine eigenen feuchten Träume einem wenig selbstbewußten Kunden, statt das Beste für das Produkt zu realisieren.

Die wahren und wertvollen Eigenschaften des Produktes und der Marke Stihl (vielleicht: Robustheit, Verläßlichkeit, Kraft und Stärke, etc.) werden zu Gunsten einer Hochglanz-Fashion-Positionierung aufs Spiel gesetzt. Das Image beginnt zu bröseln, später zu bröckeln, der Kern löst sich auf, verwässert. Durchschnittlichkeit in einem Markt, in dem man sich keine erlauben kann, ist die Folge.

Das Produkt ist zum Spielzeug degradiert, statt eine zentrale, situations-beherrschende und image-transportierende Rolle zu spielen. Es wird zum bloßen Schmuck, statt respektiertes und bewundertes Werkzeug zu sein. Siehe zufällig ausgewähltes Bild des Kalenders.

Image courtesy Publicis, Stihl. Quelle: Presse-Kit.

Therapie

> Wir wollen für einen Moment unterstellen, daß das Briefing so schlecht war, daß der Agentur nichts anderes als diese Umsetzung einfallen konnte. Aber seien wir ehrlich: Welches Briefing kann so schlecht sein?

> Unter der Prämisse, halbnackte Frauen in der Nähe des Produktes zu zeigen, sollten allen Beteiligten authentischere Anwendungsmöglichkeiten, Situationen und Motive einfallen können, die weitaus stärker das zentrale Markenimage, den USP gar, der Marke transportieren als sogenannte Hochglanz-Fashion.

> Man sollte bitte mal darüber nachdenken, wie dieser Kalender in die familienfreundliche Atmosphäre der Website paßt!? Eine Website, die sich übrigens an jeden und damit an niemanden richtet. Eine Website, die mit allem überladen ist, was sich der durchschnittliche Berater unter einer modernen Website vorstellt - womit er aber leider brutal falsch liegt.
Diese Website kann man so jedem Kunden der Agentur anpreisen, sie hat nichts Individuelles und auch nichts, was irgendwie in Richtung einer klaren Positionierung der Marke Stihl deuten könnte.

Hier ist eine Überarbeitung dringend angeraten, aber deshalb sind wir ja nicht hier. Bitte holen Sie sich einen Termin.

> Ideal wären 10 Tage Rückzug in ruhiges Gelände, um die Positionierung und alle Maßnahmen (inkl. Website und Kalender) zu überdenken.

Prophylaxe

> Stihl sollte sich nicht an Mercedes und dem glücklosen Göttgens orientieren, sondern seine Marke und seine Produkt verstehen lernen. Kompetenz ist wichtiger als Glamour. Gerade in Märkten wie diesen.

> Hier wurde keineswegs eine eindeutige Positionierung erarbeitet, geschweige umgesetzt. Die Marke verkauft sich hier weit unter Wert und wird damit ihrem Potential nicht gerecht.

Prophylaktisch sollte man nach kurzer Reflexion von Website und Kalender (der ja "noch konsequenter als Baustein des durchgängigen Markenauftritts konzipiert" wurde) die Agenturfrage stellen.

> Keine Quatschereien und Ausreden der Agentur akzeptieren. Kein Produkt dieser Welt kann nachhaltig erfolgreich sein, wenn es von Marketing und Agentur zwischen alle Stühle gesetzt wird.

In diesem Sinne: Get well soon!

> Hier kann man das Presse-Kit inklusive Kalender herunterladen.