Die Austauschbarkeit von Medien und Marken in der Krise

Gegen manchen Gesunden Menschenverstand bietet gerade die Krise die beste Grundlage zur Medien- und Markenprofilierung. Jetzt müssen sie enger zusammenrücken, mehr vertrauen, mehr Geben als Nehmen! Von Ralf Schwartz.

Marken waren nicht immer austauschbar, aber sie wurden es zunehmend, je satter und weniger risiko-freudig ihre Manager, je kürzer die Innovations-Zyklen und Distanzen der Bilanz-Pressekonferenzen wurden. Eine bedenkliche Entwicklung.

Rationale Austauschbarkeit

Eine Studie von BBDO-Consulting belegt gerade wieder die starke Austauschbarkeit von Marken. Die Absatzwirtschaft schreibt: "Die höchste wahrgenommene Markengleichheit unter 29 untersuchten Branchen beziehungsweise Produktkategorien wiesen mit 67,5 Prozent Verbrauchsgütermarken auf.
Innerhalb dieser Kategorie sei die wahrgenommene Markengleichheit bei Benzin mit 84 Prozent, Vollwaschmitteln mit 81 Prozent und Molkereiprodukten mit 76 Prozent am stärksten ausgeprägt."

Kein Wunder, denn es gibt faktisch keine Unterschiede zwischen den Produkten. Wenn, sind sie marketing-technischer Natur und gehören für die meisten Konsumenten in das Reich der Fabel.
Damit aber kann man gerade in der Krise wenig anfangen.

Wenig Hilfe zum Thema Differenzierung bekommt man auch aus der Forschung. Das Institut für marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim zB rät in der Absatzwirtschaft, "die wachsende Angleichung der auf dem Markt angebotenen Produkte und Dienstleistungen" muß durch die "systematische Differenzierung von Dienstleistungen und Produkten" bekämpft werden.
Damit ist keinem geholfen. Differenzierung um der Differenzierung willen. Wohin soll das führen? Vor allem: Wie soll das gehen?
Differenzierung muß das eine, Werte schaffen - für den Konsumenten(!) - das andere sein.

Emotionale Austauschbarkeit

Gerade in der Krise, wenn man eher den Mangel verwaltet als im Überfluß zu leben, müssen Markenprofile in den Vordergrund gerückt werden, die soziale Empathie zeigen, die aufrichtig mitfühlen und entsprechend handeln.
Reden und Monologe hören wir von der Politik genug. Medien und Marken müssen einen Unterschied machen, müssen nun mit anpacken. Müssen bereit stehen, dort zu helfen, wo die Hilfe am notwendigsten gebraucht wird.

Medien könnten Freiexemplare verteilen und Frei-Abos an Bedürftige (Einzelpersonen und Unternehmen!) vergeben bis das Ende der Krise absehbar ist. Besser kann man Kundenbindung nicht realisieren. (Und so teuer würde dies auch nicht, betrachtet man die Höhe der aktuellen Abo-Prämien, die bei knapp 90% der Abo-Preise liegen!)
Warum also diese Tatsache nicht vertrauensbildend und imagefördernd nutzen? Der PR-Effekt wird immens sein und die Kosten ausgleichen.

Marken könnten Gutscheine verteilen in bestimmten Stadtteilen, in bestimmten Regionen, an bestimmte Bedürftige.

Medien und Marken könnten zeigen, für wen ihr Herz wirklich schlägt und daß sie in den schwierigen Zeiten zu denen stehen, die sie haben groß und erfolgreich werden lassen mit ihrem Geld und ihren Käufen und Präferenzen in den guten Zeiten.

Differenzierung durch Authentizität

Heute kann keine Marke mehr nur an sich selbst denken und zB wegen der Abwrack-Prämie die eigenen Rabatte wieder frech reduzieren.
Hier müssen Medien und Marken auch mal über den eigenen Schatten springen und über sich selbst hinauswachsen.

Sie müssen ihren Kern befragen und nach aussen stülpen. Sie müssen leben, was sie immer predigen. Sie müssen endlich sie selbst werden und die Menschen so behandeln, wie sie selbst behandelt werden möchten! Nie war das wahrer als heute!

Bitte aber bedenken: Differenzierung ist kein Wert an sich!

Werte schaffen durch Relevanz

Differenzierung kann nur erfolgreich sein, wenn sie Werte schafft, die für die Menschen auch Relevanz haben. Ohne Relevanz bleiben die Marke und das Produkt im wahrsten Sinne des Wortes bedeutungslos.

Die Medien und Marken müssen von ihren Thronen und Tempeln steigen und handeln, sie müssen die Menschen mit ihrem Vorbild inspirieren. Sie müssen den Dialog wagen und in realtime mit den Menschen sprechen, ihre aktuellen Bedürfnisse und Ängste verstehen und ihnen Unterstützung und Hoffnung geben - nicht ihre Ängste schüren und nicht sie alleine im Regen stehen lassen.

Anmerkung: Dies ist ein Beitrag im Rahmen der Blog-Stöckchen-Aktion, die wohl bei Frank Bärmann begann und von Matthias Schwenk (bwl2.0) dankenswerterweise zu mir herüberschwappte. Dank auch an Matthias, die anderen als die Jüngeren zu bezeichnen ;-)

Ich gebe weiter an den Werbeblogger Roland (zB Thema Werbung), Martin von Connected Marketing (zB Thema WoM) und Fräulein Tessa (zB Thema Fashion/Lifestyle).