Markenbotschafter: Heilsbringer oder Totengräber der Marke?

Viele Marken engagieren einen 'Botschafter', um die Markenbotschaft voran in die Köpfe der Konsumenten zu bringen. Nur: Was ist die Botschaft, die hängenbleibt?

Procter hat wieder zugeschlagen und für Braun Model Franziska Knuppe sowie für Gillette Top-Model Sara engagiert.
(Die 'Berufsbezeichnungen' der beiden zeigen schon, wie sehr man sich irren kann, verkehren sie doch die Realität ins Gegenteil.)
Für Braun steigt zudem Til Schweiger ins Rennen (ebd.).

Dies ist längst nichts besonderes mehr, sondern ein allgemeiner Trend, der schon so allgemein und ubiquitär ist, daß er beginnt, ins Gegenteil umzuschlagen.
Allerorten laufen sich die Stars und Sternchen mit ihren angesteckten Marken über den Weg, treten sich gegenseitig auf die Füße in dem Gedränge in des Konsumenten kleiner Erinnerungspalette.

Die Gefahren:

0 - Markenbotschafter sind C-Lebrities

Die Schreibweise verdeutlicht die Problematik: Die Markenbotschafter stehen meist nicht mehr für irgendeine Leistung, sondern für ihre frühere Bekanntheit aufgrund längst verblaßter Leistung.
Was soll sich da an Leistung auf die Marke übertragen?

Die Botschafter sind längst nicht überall bekannt. Einen Namen mal gehört, ein Gesicht mal gesehen zu haben, reicht nicht zum Imagetransfer. Was bringt Julia Stegner für Mercedes?

1 - C-Lebrities geben Marken Charakter

C-Lebrities haben selbst keinen einzigartigen Charakter, den es lohnt, zu nutzen. Hätten sie einen, wären sie Persönlichkeiten.
Wären sie Persönlichkeiten, würden sie die Botschaft der Marke ganz verdrängen. Übrig bleibt X verwendet Y. Oder Y benutzt X für seine Zwecke!

Botschafter verleihen Aktualität, mehr nicht. Intelligenter wäre, der Marke die notwendige Aktualität durch innovative Produkte zu verleihen.

2 - C-Lebrities verblassen schnell

Ausnahmen wie Boris Becker bestätigen die Regel, aber er muß sich durch den Boulevard am Leben erhalten. Er blickt auf ein Lebenswerk zurück, das mehr als 20 Jahre zurückliegt.
Warum soll ich heute sein Bier trinken?

Was bleibt übrig von einem Botschafter, der jede Saison ausgetauscht wird, weil er sich überlebt hat und der nächste Casting-Kandidat vom Treppchen winkt?
Was bleibt von diesem Bäumchen-wechsel-Dich an der Marke hängen?

3 - C-Lebrities übertünchen Markenschwächen

Und das ist ihr größtes Problem. Denn es stimmt nicht, wird aber gerne als Argument genommen. Es entbindet davon, die wahren Probleme zu lösen. Man doktort herum an Symptomen, optimiert aber das Produkt nicht.

Was zum Beispiel sollen Franz Beckenbauer und Marcel Reif noch richten an Marke und Produkt Premiere?

4 - C-Lebrities sind effizient

... leider nur für die Agentur und das Marketing, nicht für das Unternehmen, die Marke und den Konsumenten. Was ist hängengeblieben von all den unzählbaren Stars und Sternchen der L'Oréal-Kampagnen der letzten Jahre? Doch nur, daß es alle waren, die man kennt. Aber wer es war oder für was sie stehen, liegt im Dunkel. Und über die Krise hinweg hat es auch nicht getragen.

Einzigartige Produkte wären die bessere Lösung gewesen. Den Konsumenten nicht mit Stars zu blenden, sondern mit Nutzen und Produktleistung zu überzeugen, wäre die bessere Lösung gewesen.

Einzigartige Produkte sind eine Herausforderung - vor allem, wenn man meint, alle 2 Monate neue auf den Markt werfen zu müssen.
Da ist es schon einfacher, bekannte Testimonials einzusetzen. Das erspart dem Marketing, der Marke und der Agentur die schweißtreibende Arbeit der Innovation.

Allein, der Marke hilft dies alle nicht.
Eine Marke wird an ihrer Leistung gemessen, an ihrer Performance vor Ort. Sie wird vielleicht ein einziges Mal gekauft, weil ein Prominenter lächelt, wenn das Produkt dann jedoch nicht hält, was dieser und die Marke versprechen, wackelt das gesamte Kartenhaus.

Langfristig und in 99% der Fälle ist der Markenbotschafter eher der Totengräber der Marke, nicht ihr Heilsbringer!

In diesem Sinne: Get well soon!