JAKO: "Wir wollen in Social Media nicht nur spielen!"

Der mediaclinique liegt ein Dokument vor, das Licht in die Affäre um JAKO bringt: ein ausgedruckter, mit Anmerkungen übersäter Post des PR Bloggers Klaus Eck: "Unternehmen wollen in Social Media nicht nur spielen".

Die Überschrift schon war so richtig nach dem Geschmack des JAKO, denn spielen wollen sie wahrlich nicht. Ihr Business ist ein hartes Geschäft. Den Trikot-Verkauf sollte man nicht so leicht nehmen, wie manche deutsche Produktion uns weissmachen will, wenn sie des Menschen nächsten Verwandten vor der Tagesschau auftreten läßt.

Das der mediaclinique vorliegende Dokument (siehe unten) zeigt eindeutig, was dem JAKO an Ecks Text gefiel (Textmarker), und was nun wirklich nicht (durchgestrichen). Zusätzlich wurden vom JAKO selbst Anmerkungen mit (nur ihm zur Verfügung stehender) JAKO-farbener Tinte getätigt.

Nach Durchsicht und Verabschiedung des Textes durch den JAKO wurde die Viral-Marketing-Agentur "Hornissenbiß" (www.horn.biz) eingeschaltet, die heute unter Horn & Kollegen firmiert. Eine kleine, aber schlagkräftige Agentur am Rande Neckarsulms, Kreis Heilbronn.

Eine Kollegin des Horn legte ein überzeugendes Konzept vor, das JAKO auch sofort umsetzen ließ. Der große Erfolg gibt nicht nur JAKO und Agentur Hornissenbiß, sondern auch Klaus Eck recht (siehe zum Erfolg auch: "JAKO: Erste Abmahnung: 1085 Euro. Zweite Abmahnung: 5100 Euro. Imageverlust: Unbezahlbar!"). Der Rest ist Geschichte!

Hier also das historische Dokument, das zu JAKOs erster Social Media Kampagne führte (man sollte den JAKOS dennoch nicht unbedingt eins zu eins folgen, denn jeder Fall liegt anders und bedarf individueller Sensibilität):

"Wie können Unternehmen von Social Media Marketing profitieren? Im folgenden erhalten Sie eine kleine Liste mit fünf Punkten, die einige der Einsatzmöglichkeiten von Social Media skizzieren:

1. Marktforschung zu minimalen Kosten

Es ist weitgehend unstrittig, wie wichtig es ist den Markt und die Wettbewerber zu beobachten. Das ist ist ureigene Aufgabe der Marktforschung und sehr wichtig für den langfristigen Unternehmenserfolg. Doch der Einsatz klassischer Marktforschungsmethoden kostet viel Geld und ist gerade für mittelständische Unternehmen nicht immer erschwinglich. Denn noch sind die Antworten auf Fragen wie "Was denken meine Kunden über unsere Produkte?" oder "Welche Veränderungen und Entwicklungen wünschen sich unsere Kunden?" durchaus von Interesse für Unternehmen. Im Web gibt es mittlerweile zahllose freiwillige Fokusgruppen. So wird in Blogs und Foren viel über Produkte diskutiert. Wer also einfach nur zuhört oder sich sogar traut zu fragen, der kann in vielen Fällen eine Menge an Informationen gewinnen. Manchmal genügt es, dazu ein einfaches Social Media Monitoring aufzusetzen.

Wollen wir wissen, aber entsprechend der Überschrift! Keine direkte Frage, lieber eine emotionale Reaktion!

2. Preiswertes Dialogmarketing in Social Media

Klassisches Dialogmarketing funktioniert in der Regel so: Sie versenden ein Mailing, die Kunden füllen den Antwortschein aus. Von Konversation keine Spur. Kommunikativer geht es da schon im Callcenter zu - die Kosten jedoch bewegen sich in Dimensionen, die sich das Gros der Unternehmen nicht leisten kann. Die Alternative ist natürlich, den Kundenkontakt outzusourcen und an externe Betreuer zu übergeben.

Da soll sich die SuffragetteGuillotineMoulinette oder wie sie heißt mal drum kümmern! Gute Frau das!

Dann finden die Marktgespräche aber wieder außerhalb vom Unternehmen statt. Im Social Web hingegen geht es um Interaktion und Kommunikation. Unternehmen und Marken erhalten in Social Media die Chance, mit Menschen innerhalb ihrer Communities in konkreten Kontakt zu treten, sich auszutauschen und nebenbei auf sich und die Marken aufmerksam zu machen. Solange dies aufrichtig, transparent und auf einem authentisch-persönlichen Level geschieht, haben die meisten Onliner dagegen auch keine Einwände. Natürlich ist das Social Media Marketing durchaus mit personellem und finanziellem Aufwand verbunden, doch lässt sich die konkrete Ausgestaltung mit Ressourcen sehr gut abschätzen und planen.

Machen! Aufmerksam machen! Klarmachen! Aber billig muß es sein! Lidl und Aldi schaffen das auch. Gute Läden. Hohe Effizienz. Hohe Beliebtheit.

3. ROI 

Der Return On Investment (ROI) spielt in jedem Unternehmen ein zentrale Rolle. Die eingangs zitierten Zahlen von Dell sind ein sehr positives Beispiel für Erfolge in Social Media, eben weil sie sich so klar beziffern lassen. Aber es macht eben auch die bestehenden Möglichkeiten deutlich, wenn man nur mit der richtigen Strategie an die Sache mit dem sozialen Netz herangeht. Nur ein kleines Rechenexempel. Angenommen Stefanie, die den Twitteraccount @DellOutlet betreut, kostet Dell monatlich 6000 US-Dollar seit dem Start des Twitterchannels vor knapp 2 Jahren. Das entspräche dann eine Investition von ca. 144.000 US-Dollar für das Generieren eines 3 Millionen US-Dollar-Umsatzes. Im Vergleich zum gesamten Umsatz des Computerherstellers ist das wenig, aber durchaus respektabel.

4. Effizienz dank geringer Streuverluste

Jeder Einzelne wird tagtäglich mit einer Flut von Werbebotschaften, Produktinformationen und anderen Arten von unerwünschtem Informationsmüll (Spam) bombardiert und davon in seinem Arbeitsalltag überfordert. Irgenswann stumpfen die Menschen gegen die Informationsberieselung ab, sodass viele Botschaften ihren Adressaten gar nicht mehr per E-Mail erreichen. Anders hingegen im Social Web, denn hier regiert nicht das Push- sondern das Pullprinzip. Nicht Sie, sondern Ihre Kunden entscheiden, ob sie mit Ihnen kommunizieren wollen.

Wir müssen also etwas bieten! Der Köder muß dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!

Zwar können Sie mit Social Media hierzulande nicht die großen Reichweiten erzielen, die sie etwa mit einem TV Spot (theoretisch) ansprechen. Doch im Social Web lassen sich tatsächliche Kontakte und Interaktionen und Reichweiten sehr gut messen. Oftmals handelt es sich hierbei um wichtige Influencer, die Ihre Botschaft beispielsweise auf Twitter per Retweet verbreiten. Jeder einzelne Kontakt ist in Social Media damit ungleich wertvoller als er es in der klassischen Marketingkommunikation jemals war. Denn Ihre Online-Kontakte sind Ihre Customer Evangelists, die im Idealfalle Mundpropaganda für Ihre Angebote betreiben.

Wir wollen diese wertvollen Kontake, wir wollen eine Lawine, wir wollen Gespräch sein, Talk of the Town. Wir wollen Adidas mal zeigen, wie das geht!

5. Maximierung des Customer Lifetime Values 

Wenn sich ein Kunde digital mit Ihnen auf  Twitter oder Facebook vernetzt und es ihnen gelingt, ihn im virtuellen Raum an sich zu binden, sind sie nicht weit davon entfernt, dass er Ihnen auch im "echten Leben" treubleibt oder Sie ihm irgendwann erstmals begegnen. Auf diese Weise können Sie ein Vertrauenskapital aufbauen. Ich bin immer wieder darüber verwundert, welche persönliche Nähe sich via Twitter und Facebook aufbauen lässt. Darüber lernen sich Menschen inzwischen sehr gut kennen. Wer Ihre Mikrobotschaften über Jahre verfolgt, hat in der Regel wirklich Interesse an Ihren Inhalten und lernt Ihre Angebot ebenfalls kennen. Damit steigt manchmal auch der zu erwartende Umsatz und damit der CLV."
Baut mir diese Nähe auf! Koste es, was es wolle. Dieser Eck! Ein Teufelskerl! Wir wollen die Treue, die Liebe aller Blogger, ihre Loyalität, ihre Treue, ihren unbedingten Gehorsam! Wir wollen sie binden!

UPDATE

14:09 Uhr > "Lehreinheit 2: Social Web - da stelle ma uns erstmal janz dumm", digitalpublic. Sag ich doch! Und zu Risiken und Nebenwirkungen: "Der Mythos Social Media".

(Disclaimer: Ich weiß, es ist nahezu unmöglich, diese Geschichte als wahr anzunehmen, ich möchte trotzdem darauf hinweisen, daß sie von vorne bis hinten erfunden ist, daß Klaus Eck einen guten und nicht falsch zu verstehenden Post geschrieben hat, der vielen Unternehmen helfen wird, Social Media besser zu verstehen und zu realisieren, und daß Horn & Kollegen ihr Bestes gegeben und sich ihren Urlaub redlich verdient haben.)

18:22 Uhr > "Wer kennt schon Atze Schröders Realnamen?", telepolis. Unter dem Titel hatte ich natürlich nichts Relevantes vermutet! Sorry, Bettina.

04. September

Unverständlich, diese Art der Kommunikation. Pressemitteilung? Warum nicht Twitter, warum nicht in Trainer Baades Blog? Warum hat man doch nichts gelernt aus den Abenteuern der letzten Tage?

09:23 Uhr > Werbeblogger: "JAKO nimmt vorweg, wie ihre Pressemitteilung wirken soll". Hier die JAKO-Pressemitteilung.

11:48 Uhr > "Blogger-Abmahnung: Sportartikelhersteller entschuldigt sich", heise. Aber nicht wirklich: "Jako lenkt gewissermasen ein, aber Reue und Einsicht klingen anders", yuccatree (langsam bis unerreichbar).

"Jako: Noch eine Chance vergeben", massenpublikum.

05. September

23:14 Uhr > "Hurra, es war alles nur ein Missverständnis!", weissgarnix.