Immer öfter ploppen an jeder Ecke des Netzes Social Media Experten, selbsternannt und sogenannt, und Twitter-Jünger mit ihren Blogs auf. Mir selbst schlagen diese Experten langsam auf den Magen.
Seit einiger Zeit öffnet sich in der Medien- und Kommunikationsbranche wieder ein Markt für Dummschwätzer, Regenmacher und Spin-Doctors, die ihre Claims neu abstecken müssen, da sie in ihren Herkünften verbrannte Erde hinterlassen oder nie ein Bein an den Boden bekommen haben.
Diese Entwicklung ist möglich, da ua. die Agentur-GFs und -CEOs versagt haben, die neue Welt zu verstehen und in ihr Geschäftsmodell zu integrieren. Wie das passieren konnte?
Agenturen verspielten Social Media Deutungshoheit
Nun, der GF ist der beste Planer der Agentur, der das Pech hatte, nun auch noch die gesamte Verantwortung tragen zu müssen, da er noch stärker als seine Kollegen zur Zentralen-Sonne drängte, sich längst der Honig zwischen seinen Flügelfedern auflöst und er die Agentur doch nicht wechseln kann.
Die wahren GF-Aufgaben schwänzt er, da er sie weder beherrscht noch so rechten Spaß an ihnen hat. Stattdessen treibt er sich mit seinem iPhone (Video, nsfw) irgendwo zwischen Kundencasino und Agenturparkplatz herum.
Er hat keine Zeit, sich mit den Neuen Medien zu beschäftigen - geschweige mit den wirklich neuen. Da er die Relevanz dieser Möglichkeiten für den Menschen auf der Straße nicht einschätzen kann, wuchs in ihm nicht die Notwendigkeit, seine Agentur als Ganzes in diese Richtung zu entwickeln - geschweige den Werbungtreibenden, den er Kunden nennt und der seine Felgen zahlt.
Aus der Zentrale in London oder Paris bringt er wieder eine flippig animierte Präsentation mit, die er seinem GF für Product & Business Development rüberwirft, der sie in seinen Schreibtisch, nicht aber sein Herzen, einschließt und dort vergißt, da er kein Englisch spricht.
Vor wenigen Jahren noch gab es Unternehmer und Vordenker in den Kreativ- oder Media-Agenturen, heute nur noch Manager, die die Agentur als Mittel zur Bonusoptimierung sehen. Da hat die strategische Zukunft wenig Platz. Dieses Vakuum wird nun von außerhalb der Agentur - und meist Branche - befüllt, selten mit Gehaltvollem, meist gibt es nur neue Schläuche für den alten Wein.
(Vermeintliche) Kompetenz-Merkmale der 'Expertise'
Dramatischer noch: Was vor Jahren der 'Coach' und das 'Coaching' war, ist heute der 'Social Media Berater'. Ich kann nur jeden Marketingverantwortlichen und jedes Unternehmen vor ihnen warnen. Denn was haben sie bis heute erreicht?
(und bitte nicht falsch verstehen, das folgende sind keine persönlichen Angriffe gegen die herausragenden Personen, sondern nur Beispiel, pars pro toto einer Bewegung, poster child ihrer Branche, das könnte jeden treffen)
1 - Der eine berät mit 20 anderen die SPD 2 Jahre lang(!) und muß dann doch die Flügel streichen (nicht aus Überzeugung, sondern weil der Druck der Blogger-Szene zu groß wird für ihn).
2 - Mit seinem rot-kämmigen Alter Ego berät er vodafone und kreiert statt einer überzeugenden Performance das größte Debakel in der Geschichte des angesehenen vodafone-Marketingverantwortlichen (und früheren Coke-Marketers) und seines Geschäftsführers.
3 - Der Nächste beginnt im Februar zu twittern und maßt sich schon 6 Monate später, am 08. Juli, an, sagen zu können "vodafone hat alles richtig gemacht"! Der große Alexander Schmidt-Vogel, Mediacom, hat mir 1987 gesagt, Media müsse man 7 Jahre lang lernen, damit man die Mechaniken und Zusammenhänge begreift. Immer öfter in diesen Tagen wünsche ich mir, mancher würde sich erstmal ein Scheibchen dieser 7 Jahre verdienen! Und: Nein, PR-Jahre kann man nicht auf Social Media anrechnen!
4 - Die Social Media Experten reisen twitternd durch die Lande, bringen die Klimabilanz durcheinander, und verströmen die Mär von den Schwierigkeiten, Fallstricken und besonderen Kulturtechniken rundherum um ihr Mysterium Social Media. Sie leben gut davon, helfen aber niemandem. Zumindest nimmt man es nicht wahr da draussen, und das wäre das Wichtigste bei diesem Thema.
5 - Iranische Kreative reden die Zeiten der Unternehmensberatung für Kreativagenturen herbei, wollen der Markenführung ihren zukünftig wichtigsten Part (den Digitalen) amputieren und diesen schutzlos dem Konsumenten ausliefern. Da sieht man, wie wenig sie verstanden haben, von ihrem angestammten Metier Kreation, geschweige ihrem vermeintlich zukünftigen, der Markenberatung, geschweige(!) der Unternehmensberatung.
Diese wenigen Beispiele schon zeigen, wie weit der Experte/Guru entfernt ist vom Erfolge. Tatsächlich aber müßte dies ein- und dasselbe sein!
Kann der 'Experte' also mit 3(!) Blogeinträgen pro Quartal seine Expertise beweisen? Nein! Mit 90? Nein! Kann er mit 20.000 Followern seine Expertise beweisen? Nein, und 3-mal Nein! Immer noch agieren unsere 'Experten' aus einer traditionell massenkommunikativen Denke heraus, die nur die Perspektive Quantität bzw. Reichweite kennt.
Social Media (bzw. Social Networking, wie ich es bezeichnen möchte) ist nicht werbliche, sondern zwischenmenschliche Kommunikation. Hier geht es nicht mehr darum, daß Recht hat, wer am lautesten schreit, oder Recht hat, wer seine Geschichte den meisten Menschen erzählt, sondern darum, daß die Geschichte selbst erstens relevant und zweitens überzeugend sein muß! So relevant und überzeugend, daß sie von den Menschen gerne weitererzählt wird!
Follower übrigens erzeuge ich gaaanz einfach selbst, indem ich möglichst vielen (1.000, 2.000, 10.000) Menschen folge, die dann zu 75% auch mir folgen. Done. Will ich mehr, hänge ich mich an die Spam-Accounts, die folgen immer, pushen die Quantität, nicht aber die Qualität. Wer aber guckt schon hinter die Zahl? Nun, die Webevangelisten. Schaut Euch nur die Differenz zwischen deutschen und anderen Followern an und ihr wißt, wohin der Hase läuft!
Wenn ich aber den 'Experten' nicht an seinen Followern erkennen kann, woran dann?
Social Media Experten - die Verona Pooths der Branche
"Bin auch persönlich betroffen, wie Dinge wahrgenommen werden. Wurde gerade als 'Beratungsgeier' bezeichnet" - nein, das war nicht Verona, sondern ein PR-Berater-turned-Social-Media-Experte, der sich über meinen Satz "Die Beratungsgeier kreisen schon" (anläßlich des vodafone-Cases) öffentlich echauffierte.
Dieses offensiv zur Schau gestellte und als Technik genutzte, kapriziöse Verhalten ist meist erster Hinweis auf Unsicherheit, Attitüde oder (enttäuschte) Pfauenhaftigkeit. Eigenschaften, die einem im Business wenig nutzen, eher kontraproduktiv für einen Auftraggeber, und deshalb zu meiden sind.
Wenn 'Social Media Experten' gar zu 'Social Media Gurus' werden, kann der Einzelne sogar unschuldig sein. Dann ist es sein Glück. Der Guru ist meist der Einäugige unter den Blinden. Unter den Sehenden ist er ein Niemand. Aber das sieht niemand.
Gurus müssen sich (vermeintlich) individuell auffällig verhalten - so wie man früher Menschen mit einer Behinderung übersinnliche Fähigkeiten oder gar Kenntnisse der Zauberei/Hexerei zugestand. Müssen sich auffällig kleiden, benehmen, zurechtmachen. Der falsche Guru muß auffallen, aus der Masse durch äußerliche Differenzierung herausragen - er hat sonst nichts, überdeckt damit aber genau dieses Nichts.
(An dieser Stelle möchte ich unmißverständlich klarmachen: sollte jemand meinen, sich wiederzuerkennen, nein, ich denke nicht, daß er ein Guru ist oder jemals sein könnte. Nein, es kann ihn auch niemand dafür halten. Dafür fehlt einfach viel zuviel!)
Attitüde - aber keine Attitude
Attitüde ist das, was wir bei den selbsternannten, sogenannten 'Social Media Experten' (oder Gurus gar) erkennen können, das "auf Wirkung angelegte Verhalten", die "ausdrucksvolle Stellung oder Gebärde", die Eindruck machen soll, wenn es die Inhalte schon nicht tun.
Die Attitüde ist eher der Kleinkunst zuzuordnen.
Attitude (engl.), die Haltung, die eher mit Gesinnung, Standpunkt, innerer Einstellung zu übersetzen und gleichzusetzen ist, findet man bei den wahren Könnern, die die Dinge aus Überzeugung be- und vorantreiben. Diese sind eher unauffällig im Leben, werden nur sichtbar, wenn ihre Überzeugung es verlangt. Ihnen geht es um die Sache, die hier nicht nur Mittel zum Zweck ist, sondern tiefes Bedürfnis: Bloggen, Twittern, Kommunizieren, Engagieren, Inspirieren ...
Auf der Suche nach Social Media Excellence
Wenn man also einen Social Media Experten sucht, schaue man nicht zu den Schreihälsen der Branche, schaue man nicht in die Unterschriftenliste des Internet-Manifestes, nicht zu vodafone (denn hier konnten auch die Experten für Social Media und PR, innerhalb und außerhalb des Hauses, nichts ausrichten gegen die (tatsächlich mit Leichtigkeit vorhersehbare) Realität der SM-Kampagne), jako und Konsorten, nicht auf die Politik-Berater und PRler, sondern nehme sich die Zeit, Social Media selbst und selbstständig zu inhalieren! Schwierig? Unmöglich?
Nein, denn Social Media ist nichts anderes als das Gespräch mit dem Bäcker um die Ecke, mit dem Freund, dem früheren Brieffreund am anderen Ende der Welt, der Diskussion im Leistungskurs Deutsch, der 360-Grad-Evaluation im Job, dem Gespräch in der Teeküche!
Es geht um Menschen, nicht um Medien. Authentizität, nicht werbliche Kommunikation. Dialoge, nicht Strategien. Überzeugung, nicht Lautstärke, Werbedruck oder Kontaktklassen.
Zum tiefen Verständnis der Szene und von Social Media lese man die eher kritischen, verunordnenden und authentischen Blogs netzpolitik, wirres, fixmbr, duckhome, lawblog, datenschutz-blog, Blogbar, bwl zwei null, AK Zensur, jensscholz, leanderwattig, Jörg Wittkewitz, medialdigital, Martin Recke - und nicht dieses weichgespülte Dampfgeplauder der 'Experten', das im Zweifel Kunden anlocken, aber nicht der 'Wahrheitsfindung' dienen soll. Man freunde sich an mit den Realitäten (denn es gibt nicht nur eine) des Netzes, man lerne, man staune, man öffne sich.
Man lese auch und gerade zwischen den Zeilen, man beachte Kommentare und Nuancen, Prioritäten und Hintergründe. Man sehe den Menschen, sein Anliegen, seine Botschaft, seinen Antrieb. Man erkenne die Heterogenität des Netzes und die Unmöglichkeit einer 'Kampagne'! Dies ist die Sprache der Straße, nicht des dampfgebügelten, grünen Tisches der Planung.
Einschub: Twitters wahre Relevanz
Twitter ist vollkommen irrelevant, betrachtet man seine Reichweite und Verbreitung, ist aber Vorbote der Möglichkeiten des Real-Time Web. Insofern aus einer qualitativen Perspektive das einzige Vehikel, auf das man aufspringen sollte, um zu lernen, um die Zukunft vorwegzunehmen und dem Wettbewerb vorauszusein. Wohlgemerkt: um zu lernen, nicht um Umsatz, Profit, etc. zu generieren. Hier gibt es eher Image-, denn Sales-Punkte. Hier gibt es eher Emotionen und Sympathien, denn Kauf und Wiederkauf zu gewinnen.
Bei knapp 44 Millionen Internet-Nutzern und knapp 185.000 (aktiv, deutschsprachig) Twitterern in Deutschland - die also knapp 0,5%(!) der Webnutzer ausmachen - kann man sich so ungefähr die Dimension des Hypes vorstellen, der hier von Lobbyisten geschaffen wird. Lobbyisten, die sich selbst und ihre Interessen, nicht die Interessen der Marke oder des zu beratenden Unternehmens, an die erste Stelle stellen. Interessiert allein daran, ihre dahindarbende Existenz in ein lukratives Geschäft zu verwandeln. Interessiert, Angst und Verunsicherung zu schüren in Unternehmen und Marketing, etwas zu verpassen. Erpicht darauf, einem sinkenden Stern durch den Strahl der Taschenlampe wieder neues Licht und neuen Glanz zu verleihen.
Werde Dein eigener Guru
Statt 'Experten' ins Haus zu holen, kann ich nur jedem Unternehmen, jeder Marke, jeder Agentur raten, sich selbst mit dem Thema auseinanderzusetzen, selbst zu lernen, auszuprobieren, sich eine blutige Nase und Knie zu holen, wieder aufzustehen und umso stärker am Thema dranzubleiben.
Denn: Wer dies nicht tut, kann auch nicht entscheiden, ob der 'Experte' gut oder schlecht, taktisch oder strategisch, gestaltend oder verwaltend, etc. ist!
Social Media (bzw. Social Networking, wie ich es wie gesagt bezeichnen möchte) hat nichts mehr mit den klassischen Mechaniken und Mythen des medialen Alltages zu tun und kann auch von diesen weder beschrieben noch erfaßt werden. Social Media hat nichts mit klassischer PR zu tun.
Social Networking ist schlicht ein Paradigmenwechsel in der Kommunikation. Social Networking hat mit der neuen Unabhängigkeit, Individualität und Ungeduld der Menschen zu tun. Darauf muß das neue Engagement der Marke eingehen. Dies geht nur aus der Marke selbst, dem Unternehmen selbst heraus - nicht mehr über den Umweg Berater, Agentur, Experte, Guru.
Die Marke gehört in den Mittelpunkt des Social Networking, damit sie den Menschen in den Mittelpunkt stellen kann!
In diesem Sinne: Get well soon!
UPDATE
10. Oktober
11:51 Uhr > "Web 2.0 erfordert radikales Umdenken" , der Standard. "Social Media wird nie so, wie wir denken", amendedestages.
11. Oktober
13:50 Uhr > "Wider die Angst-PR: Nicht jeder braucht Social Media", web evangelisten.
07. Dezember
10:50 Uhr > "Social Media Guru und Establishment", mediaclinique.
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