20+ Jahre nachdem die Privat-TVler mit der Zielgruppe 14-49 ARD/ZDF aus- grenzen wollten, möchte Gesamt-TV nun mit 20-59 das Internet 'schlecht- rechnen'. Von Ralf Schwartz.
Diagnose
Strategisch gesehen ist es ein kluger Schachzug, daß die ARD über die Sendung 'zapp' ihre redaktionelle PR-Schiene nutzt und die Zielgruppe 14-49 Jahre, die eher den Privat-TV-Sendern entgegenkommt, ad absurdum führen möchte und als 'Lüge' bezeichnet. Schließlich sind die Öffentlich-Rechlichen Sender 'älter' als die Privaten und da sieht man oft genug eben nicht gut genug gegen aus.
(Ein Beitrag übrigens, den man schlau in einem anderen 'versteckte': "Mediaagenturen in der Grauzone".)
(Die mediaclinique berichtete über das vordergründige Thema: "Mediaagenturen am 'zapp' Papp-Pranger".)
(Eine Zielgruppe übrigens gegen die ARD/ZDF sich in der gesamten Privat-TV-Vergangenheit der letzten 20+ Jahre nicht gewehrt hat!)
Strategisch gesehen ist es ein kluger Schachzug, daß die privaten Sender genau die Internet-Heavy-User aus ihrer werberelevanten Zielgruppe rausrechnen möchten, die sie ohne große Diskussion mit Agenturen oder Werbungtreibenden rausrechnen können: die 14-19-Jährigen - und gleichzeitig die stärker Fernsehenden und weniger Internet-Affinen am anderen Ende hinzuzunehmen: die 50-59-Jährigen.
Ein kluger Schachzug, denn der Vergleich generell zwischen Medien und speziell zwischen TV und Internet wird immer wichtiger, weil diese beiden immer enger zusammenwachsen, die TV-Sender sich aber noch nicht von ihrem Geschäftsmodell verabschieden können und das Internet somit eine immense Gefahr für Relevanz und Profit bedeutet.
Therapie
Sinnvoll für Werbungtreibende wäre es, sich selbst ein individuelles Bild für das eigene Produkt, die eigene Marke zu machen und nicht vorschnell auf die neuen Ansätze der Privaten einzugehen.
Schon bald kann sich niemand mehr an die Verzerrung erinnern und die Zahlen sind neuer Standard ehe man sich versieht, während die Realität diametral anders aussieht.
Zur Prophylaxe: Einige Zahlen und Zitate zur Reflexion
0 - Die Qualität des TV sinkt in der Seher-Meinung immer weiter: "Eine
absolute Mehrheit von 51% votierte für “eher schlechter”, die
Qualität sei “gleich geblieben” meinten 39%, “eher besser” geworden
sei die TV-Qualität finden nur magere 7%, während 3% “kein Urteil”
abgeben wollten." Quelle: "Allensbach-Studie zur TV-Qualität".
1 - "50 Prozent der jungen deutschen MeinungsführerInnen (11 bis 29 Jahre)
geben an, das Medium Fernsehen heute weniger als früher zu nutzen." (Hervorhebung durch mich, rs) Quelle: "Internet kills the TV-Star Trendstudie TIMESCOUT zeigt: Junge Meinungsführer wenden sich vom TV ab".
2 - Internet-Nutzung nach Alter: Bei 14-49 sind 93,7% bereits Onliner, die sollen nun rausfallen, wenn es nach RTL und Martin Krapf geht.
Bei 50-59 sind nur noch 63,5% Onliner, die würden nun hinzukommen und den Internet-Nutzungs-Durchschnitt zu Gunsten von TV stark nach unten ziehen. (Hervorhebungen durch mich, rs) Quelle: (N)Onliner Atlas 2008 und Horizont "Ältere bleiben offline".
3 - Videoportale (YouTube, etc.) - also im Grunde die direkte Konkurrenz der traditionellen TV-Sender: Nutzung (zumindest selten): 90% der 14-19 Jährigen, aber nur 18% der 50-59 Jährigen. (Hervorhebung durch mich, rs) Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 und Seibert Media.
Werbungtreibende sollten bedenken, daß sie hier von ihren Agenturen nicht nur allein gelassen werden, sondern die Agenturen sogar engagierter Teil der 20-59er 'Nebelbomben-Aktion' werden, denn auch die Agenturen werden nichts gegen eine geringfügige Ausgrenzung
des Internet haben, machen sie doch mit TV ihre Millionen-Gewinne und
nicht mit dem arbeits- und intellekt-intensiven Internet.
Lassen wir uns also überraschen, ob nicht schon auf dem kommenden TV-Qualitätstag der Sender Vorstöße zum Thema unternommen werden, ob es nicht bald vorbereitende Forschungsergebnisse gibt und ob man nicht einen Wechsel bereits für 2010 empfiehlt.
In diesem Sinne: Wehret den Anfängen!
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