Natürlich ist Ethik eklig - gut, daß sie uns schon früh aberzogen wird. Und aus gutem Grunde: Sie steht dem Profit diametral entgegen, denn sie bedeutet Respekt, Rücksicht, Empathie, Emotion, Ehrlichkeit, Nachhaltigkeit. Von Ralf Schwartz.
Wie bloß kann man derartiges von einem heutigen Manager erwarten, der doch seine Quartalszahlen liefern muß, der das letzte bißchen Qualität aus dem Produkt herausquetschen muß, um noch mehr Profit abzuliefern?
Wie wir inzwischen wissen, ist selbst CSR (Corporate Social Responsibility) nur ein Feigenblatt des Managements, das einerseits die Politik von neuen gesetzgebenden Maßnahmen zum Nachteile der Marke oder des Unternehmens abhalten und andererseits dem Konsumenten ein oberflächlich ruhiges Gewissen beim Kaufe geben soll.
Ethik kann man nicht groß genug schreiben in den heutigen Zeiten, in denen auf nichts mehr Verlass ist und der Konsument verunsicherter ist denn je zuvor.
Da die Marke nur gemanaged, nicht aber gelebt wird, richtet sich dieser Text an die Manager unserer Marken, an die Berater dieser Manager, und an die Medien, von den Medien geschaffenen Bekanntheiten (Persönlichkeiten wäre wohl zu hoch gegriffen) und natürlich an die die Marken und deren Manager umgebenden Verbände.
Gleichzeitig bekommen die Marken Hilfe (oder Gegenwind - je nach Standpunkt) von einem mündigen, informierten, wählerischen, ungeduldigen Konsumenten, der nicht nur die Marke infrage stellt, sondern auch ihre Manager, ihre Kommunikation, die eher ein Monolog ist, und ihren Kampf um Effizienzen, Quantitäten und Profite auf Kosten eben dieses Konsumenten.
Im Folgenden sind 5 Aspekte einer neuen Markenethik zusammengefaßt, die in den letzten Monaten in Einzelbeiträgen auf mediaclinique.com veröffentlicht wurden:
I - Gib der Masse Zucker oder: Der Ruf nach einer neuen Markenethik
II - An ihren Handlungen, nicht an ihren Worten, werdet Ihr sie messen!
III - Die besondere Verantwortung des Prominenten
IV - Die Marke braucht keinen Verband, sondern ein Rückgrat!
V - Mir geht's gut - ich kann klagen!
Hier wird nicht, wie sonst in den Mythen des Medialen Alltages, nach Diagnose, Therapie und Prophylaxe unterschieden, da die Fragestellungen und Diskussionen bereits Denkansätze und Antwortsysteme offerieren.
Viel Vergnügen!
Neue Markenethik I
Gib der Masse Zucker oder: Der Ruf nach einer neuen Markenethik
Der Wunsch der deutschen Lebensmittelindustrie nach einer farblosen Ampel ist nur der vorläufige Höhepunkt einer langen Geschichte vortrefflicher Markenarroganz. Was denkt sich die Marke in Form ihres Managers eigentlich, wie lange die Menschen in diesen Zeiten der Digitalisierung und Konsumentendemokratie stillhalten werden? Wie lange noch wird es gutgehen, den Konsumenten nicht ernstzunehmen? Wie lange behält der Manager seinen Job?
Fragen
Wann werden die Manager der Marke erkennen, daß die Marke nicht gegen den Willen der Menschen zu managen ist? Wann werden sie erkennen, daß sie gar nicht zu managen ist, sondern gelebt werden muß? Wann werden sie erkennen, daß eine Marke mehr ist als bloßes Mittel zum Zweck? Daß es hier nicht um den nächsten Bonus geht, sondern darum, langfristige Werte zu schaffen? Werte für den Konsumenten, Werte für das Unternehmen, die Mitarbeiter, die Marke selbst!
Wann werden sie erkennen, daß man eine höhere Wertschöpfung mit guten Ingredienzien erwirtschaften kann als mit billigen und minderwertigen (sic!)?
Gegensätze
Die Marke kann nicht der wertvollste Asset eines Unternehmens sein und gleichzeitig immer wieder den kurzfristigen Profit priorisieren. Sie kann nicht Vertrauen aufbauen wollen und dann doch diametral zu Wohlergehen und Gesundheit der Menschen agieren.
Ehrlichkeit und Authentizität
Die Marke muß zu einer neuen Ehrlichkeit finden, sie kann den Konsumenten nicht länger täuschen über Wirkungen und Inhaltsstoffe, sie kann sich nicht länger auf seine Kosten bereichern. Sie muß - im Gegenteil - sein Leben bereichern. Sie muß einen Mehrwert bieten - keinen Minderwert.
Das sind alles schöne Worte, kann man erwidern - aber der Konsument verlangt genau dies, ob er es ausspricht oder nicht. Er artikuliert sich in den verschiedensten Foren und Social Networks, er hört eher auf die Freunde dort als auf die Botschaften der Marken. Kein Wunder, wird er doch von letzteren immer wieder enttäuscht.
Auch die Werbung kann die Produktlüge nicht länger vertuschen, denn genau daran ist sie selbst längst zugrunde gegangen. Werbung muß die distinktive Botschaft des Produktes transportieren - und dafür muß eine distinktive Botschaft existieren! Werbung muß ehrlich sein und damit aus sich heraus authentisch überzeugen.
Produkte und Werbung haben ihre Glaubwürdigkeit verspielt, sie auf dem Altar des kurzfristig-subjektiven Materialismus geopfert.
Eine neue Ethik
Wenn die Marke nicht beginnt, aus sich selbst heraus eine eigene Ethik zum Wohle und Nutzen der Menschen zu leben, darf sie sich nicht wundern, wenn die Konsumenten eher den Preis als die Marke wählen - da tut der eventuelle Betrug wenigstens nicht ganz so weh.
Schon gar nicht sollte sie die Politik einschalten, sie zu verschonen. Sie sollte vorangehen. Sie sollte Vorbild sein, im Denken und Handeln. Sie sollte den Weg weisen. Damit der Konsument ihr wieder gerne und engagiert folgt.
Iglo, Frosta und die Salatbar von McDonald's sind erfolgreich. Hätte man das - gerade von McD erwartet? Warum sollen die anderen es nicht ebenso sein können? Fast kommen einem erstere wie die weißen in einer Herde lauter schwarzer Schafe vor.
Wie also kann der übergreifende Markenkodex gegenüber Konsument und Gesellschaft aussehen? Welchen Pakt müssen Marke und Unternehmen und Mitarbeiter schließen, damit sich endlich etwas ändert?
Wie sieht schließlich die maßgeschneiderte, individuelle Ethik der einzelnen Marke aus? Woran will sie sich messen lassen? Woran wollen sich ihre Manager messen lassen? Ihre Agenturen und Berater?
Neue Markenethik II
An ihren Handlungen, nicht an ihren Worten, werdet Ihr sie messen!
Jetzt hat auch der letzte das Spitzel-Debakel der Telekom mitbekommen. Die meisten werden dies sofort in Verbindung mit einigen anderen Vorgängen bringen: brutaler Schutz der Farbe(!) Magenta, berüchtigter Kundenservice, Monopolalluren, miese Share-Performance, keine Innovationen, eigenartige iPhone Methoden, Very-late-Follower - in einem Markt, der vom Gegenteil lebt.
Worte
Der Realität trotzend ist man in den C-Leveln (alle mit C im Titel: CEO, CTO, CIO, CMO, etc.) der Telekom der Meinung, in Werbung und PR weiterhin ein modernes, beschwingtes, fast lustiges (hätten sie nicht so einen schlechten Geschmack) Image herüberretten zu wollen zu Konsument und Markt.
Wie aber stellt sich die gesammelte Highest Paid Opinion der Telekom vor, kann der Konsument so schnell vergessen, was gestern war, wie die geneigten Herren selbst? Denn der Konsument muß weiter mit dem Unservice, der schwachen Performance, den Mac-alliteraten Kundenberatern, den unverschämt hohen Preisen (im Vergleich zum Wettbewerb) leben - oder gehen!
Ist das die Alternative, die der C-Level dem Markt anbieten möchte? Will er etwas anderes? Kennt er überhaupt die Realität?
Einstellungen
Weiß er um das, was wir eingangs beschrieben? Er bekommt es bestimmt geschönt alle paar Wochen serviert, neben dem Casino, in der Vorstandssitzung und schönt ein zweites und ein drittes Mal und gibt sich veränderungsbewußt und wandelbereit - allein: Warum sollte er? Er sitzt wie die Made im Speck. Ihn interessiert die Welt da draussen längst nicht mehr. Er denkt, das einzige was stört, ist der Kunde.
Was interessiert ihn eine Realität, in der er längst nicht mehr lebt?
Die neue Markenethik muß den Konsumenten endlich wieder ernst nehmen. Die Zeiten sind zu transparent, um ernsthaft noch darauf setzen zu können, vorne in der Werbung etwas zu behaupten, was ich hintenrum mit irgendeinem halbseidenen Politiker für kommende Gesetze diametral vereinbare und mir somit Vorteile um den Kunden herum - und auf seine Kosten - verschaffe.
Die neue Markenethik muß die Marke in dem Sinne leben, daß sie nicht primär Einkommensquelle einer Reihe schlecht gebildeter Anzugträger ist, sondern dem Konsumenten dient, für ihn lebt, sich für ihn aufreißt, ihm vorangeht, ihm Vorbild ist - ja, auch mit vermeintlich überkommenen, traditionellen Werten.
Wenn das Markenmanagement dieses 'Opfer' nicht bringen kann, wie soll es dann der Marke gelingen?
Wenn die Menschen um die Marke herum, im Unternehmen, in Marketing, Vertrieb, Service, Agenturen, nicht zum Wohle und Nutzen der Marke über sich selbst hinauswachsen, wie soll dann die Marke über sich selbst zum Wohle und Nutzen des Konsumenten herauswachsen?
Handlungen
Aus Einstellungen müssen konsequent und stringent gelebte Handlungen erwachsen. Sie müssen geübt und wiederholt werden, sie müssen in die DNA jedes Einzelnen einwachsen, sie müssen drücken, und zum Handeln ermahnen wie ein eingewachsener Fußnagel. Gegen sie zu verstoßen muß wehtun.
Hier sind nicht Freundschaften wichtig (die an der Theke oder im Zeltlager entstanden), hier zählen Kompetenz, Eigenverantwortung, das Sich-selbst-zurücknehmen zum Wohle der Marke, Engagement, Innovation und Mut - nur das dient letztlich dem Wohle des Kunden und damit dem Unternehmen, dem Mitarbeiter und einem selbst.
Wir wissen, es gibt auch die Abkürzung - aber die hat die Unternehmen genau dorthin geführt, wo sie heute stehen.
Nur der beschwerliche Weg führt vom Abgrund weg. Nur der beschwerliche Weg, sich das Vertrauen zu erarbeiten, mit innovativen Produkten, vernünftigem Service, mit ehrlicher PR- und Kommunikationsstrategie, führt zur Liebe, die manches Unternehmen und manche Marke so dringend braucht.
Darüber mag man sich lustig machen, aber Liebe verzeiht Fehler. Das, was die Telekom als Kundenbindung bezeichnet, verzeiht nicht, vergißt nicht. Hier entstehen keine positiven Emotionen, keine Bindungen, nur das Gegenteil.
Fazit
An ihren Handlungen, nicht an ihren Worten, werdet Ihr sie messen!
Wir hatten es in Teil I der neuen Markenethik (Gib der Masse Zucker oder: Der Ruf nach einer neuen Markenethik) schon für die Lebensmittel-, Fast Food-, Süßstoff-Industrie beschrieben: es wird wichtig, in line mit seinen Versprechungen zu leben.
Wenn die Telekom heute in diesen Skandal gerät, wird sich dies jeder sofort als Realität vorstellen können. Besser noch als eine Service-Offensive, besser als eine Produkt-Offensive. Man bedenke nur diese iPhone Aktionen und sonstigen, schon eingangs beschriebenen Aktivitäten, oder Un-Aktivitäten.
Das ist schade und unnötig.
Die Marke muß über ihre gesamte Kommunikation hinweg - an jedem möglichen TouchPoint - konsistent sein - und Kommunikation beginnt mit der Entwicklung(!) des Produktes.
Es reicht nicht, sich einen Hofnarren zu halten. Das ist zwar unterhaltsam, wenn man aber selbst nicht weise ist, versteht man seine Pointen nicht. Und wenn er nicht weise ist, braucht man ihn sowieso nicht.
Wichtiger sind Strategie, Antizipation und Avantgarde, wichtiger ist Intuition, ist die Empathie zum Konsumenten, wichtiger sind Charakter und Authentizität.
Neue Markenethik III
Die besondere Verantwortung des Prominenten
Wird Bier bekömmlicher, wenn ich 1 qm Regenwald rette? Werden Gummibärchen durch Gottschalks Fürsprache gesünder? Stößt ein VW-SUV-Monster weniger CO2 aus, wenn Heidi Klum es anpreist? Enthält Nutella weniger Zucker, weil die DFB-Auswahl damit rumalbert?
Wissen diese Prominenten, was sie tun? Warum ist ihnen egal, womit sie ihr Geld verdienen?
Anmerkung: Im Zweifel für die Marke
Nicht, daß ich etwas gegen diese Produkte, Marken und Prominenten hätte, ich muß das hier nochmals ausdrücklich betonen (einige meiner besten Freunde essen Nutella).
Es geht hier um die Glaubwürdigkeit der Marke als solcher. Dafür kämpft die mediaclinique. Manchmal gegen das Marketing - aber immer für die Marke.
Keine prominenten Tricks mehr, bitte!
Die Marke kann sich nicht aller Tricks bedienen, den Konsumenten zum Kauf über den Tisch zu ziehen, und gleichzeitig verzweifelt sein, wenn es dann eine Vertrauenskrise gibt.
Die Marke kann nicht erwarten, daß der Konsument zu ihr steht, wenn umgekehrt sie nicht zu ihm steht.
Hier muß die Marke endlich in sich gehen. Ich erwarte nur Konsequenz - so oder so - Geradlinigkeit. Nicht aber dieses fadenscheinige, fast zynische Gejammer bei gleichzeitigen Roßtäuschermanieren.
Die Marke kann nicht hintenrum versuchen, dem Konsumenten möglichst viel Geld aus der Tasche zu ziehen, ehe sie ihn ins Grab bringt, und vornherum behaupten, sie wolle sein Bestes (jaja, sein Geld) und würde alles in Bewegung setzen, damit es ihm heute gut und dann 'jeden Tag ein bißchen besser' gehe.
Und sie kann dafür auch nicht Prominente einspannen.
Die Unternehmen wissen schon, was sie tun. Sie wollen Eigenständigkeit für ihre Marken, wenn die Produkte selbst schon nicht eigenständig sind.
Sie wollen, daß der Glamour, die Beliebtheit der Prominenten auf ihre Marken abstrahlt, wenn die Produkte selbst schon nicht glamourös und beliebt sind.
Im Grunde hat dies nichts mehr mit Überzeugung, mit Produkt- und Markenqualität zu tun, sondern ist nur noch der verzweifelte Versuch, den Konsumenten zum Kauf zu bewegen.
Die besondere Verantwortung des Prominenten
Prominente haben ebenso eine ethische Verantwortung, wie jeder Mensch, jede Marke, jedes Unternehmen. Aber sie haben eben (auch) eine ganz besondere: sie stehen in der Öffentlichkeit, zu ihnen schaut man auf, auf sie hört man, sie erreichen viel mehr Menschen als jeder einzelne von uns.
Klar, daß die Marke genau aus diesen Gründen mit Geld um die Gunst der Prominenten buhlt.
Klar auch, daß der Prominente direkt zugreift.
Aber warum ist das eigentlich so klar?
Warum sind Prominente nicht mehr Vorbilder ganzer Generationen? Warum investieren sie ihre Bekanntheit und Zeit ncht in etwas wirklich Wichtiges, statt in Zwielichtiges, daß nur ihnen selbst und ihrem Ego dient?
Wissen die Gottschalks, Klums, Jauchs dieser Welt nicht, daß sie weder dem Einzelnen, noch unserem Lande einen Gefallen tun, wenn sie den Konsum offensichtlich gesundheitsschädlicher Produkte mit ihrem guten Namen ankurbeln wollen?
Gibt es keine Produkte, die es eher wert wären, unterstützt zu werden? Gibt es nicht Kampagnen, die genau das Gegenteil möchten? Nämlich, daß wir nicht immer fetter, immer dümmer, immer abhängiger und immer umweltschädlicher werden?
Was nutzt es, wenn ich vornherum 50.000 Euro spende, aber hintenrum Millionen mit einer gegensätzlichen Kampagne einspiele?
Warum kann der Prominente (wenn die Marke es schon nicht von sich aus schafft) nicht darauf dringen, daß die Produkte, die er bewirbt, gewissen Standards, wissenschaftlich anerkannten Standards genügen? Oder einfach nur dem gesunden Menschenverstand eines gesunden Menschen?
Ja, ich weiß - auch mir wäre es am liebsten, da würde die Marke selbst drauf kommen. Dafür muß sie befreit werden aus den Fängen der Hyperaktiven, der Konzentrationsschwachen und Nervösen, dafür muß sie endlich sie selbst werden. Wünschen wir ihr das Beste.
Neue Markenethik IV
Die Marke braucht keinen Verband, sondern ein Rückgrat!
Die mediaclinique spielt auch in dieser Folge der kurzen Serie zur Neuen Markenethik wieder den Advocatus Diaboli und fragt sich: Ist der Markenverband auf der Höhe der Zeit in Bezug auf die Markendefinition in ihrer Relevanz für den Konsumenten? Ist der Markenverband Vorbild der einzelnen Marke?
Selbst im Grußwort von Präsident und Hauptgeschäftsführer bleibt der Konsument unerwähnt, obwohl doch erst in seinem Kopf die Marke entsteht:
"Als Spitzenverband der deutschen Markenwirtschaft setzen wir uns dafür ein, dass sich die wirtschaftlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen für Markenunternehmen positiv entwickeln. Wir bieten Dienstleistungen für Marken und schaffen die Plattform für den Erfahrungsaustausch unserer Mitglieder. Wir bündeln Interessen und vertreten diese im Dialog mit unseren Partnern in Politik, Handel, Medien, Verwaltung und Öffentlichkeit. Expertise aus Mitgliedsunternehmen und wissenschaftlicher Rat untermauern unsere Positionen."
(Franz-Peter Falke, Präsident und Christoph Kannengießer, Hauptgeschäftsführer)
Man denkt an sich - dabei ist ohne den Konsumenten die Marke nichts, lebloses Produkt, tote Materie.
Das Individuum, der "mündige Verbraucher" wird nur bemüht, wenn er der Marke mehr Freiheit geben soll, als ihr zusteht (da sie sich ihrer noch nicht würdig erwiesen hat), ansonsten bleibt er anonyme Masse, "Öffentlichkeit'.
Auch die 10 sogenannten "Kernbotschaften" zur "Faszination Marke" auf der Website des Markenverbandes machen nicht den Eindruck, aus dem 21. Jahrhundert zu stammen, geschweige denn je etwas von Konsumentendemokratie oder der Relevanz des Verbrauchers gehört zu haben.
Gestatten Sie mir, die 10 Botschaften zu zitieren und kurz zu kommentieren, um sie ein wenig mit Realität und Aktualität anzureichern (das Wort 'Marke' hat der Markenverband in Großbuchstaben gesetzt):
"1. MARKE ist Kreativität - MARKEN faszinieren"
Wie viele Marken von den mindestens 40.000 Produkten in einem Supermarkt 'faszinieren' denn noch? Welche Marke 'fasziniert' im Baumarkt? Welche Marke 'fasziniert' in der Werbung?
"2. MARKE ist Verbrauchervertrauen"
Aber muß der Verbraucher deshalb offenen Auges in sein Verderben laufen? Kann er der Marke noch vertrauen? Ständig werden die qualitativ besten und teuersten Inhaltsstoffe gegen billigere ersetzt - solange bis vom Originalprodukt nun wirklich nichts mehr, bis auf den Namen und den Preis, übrig ist.
Wer nutzt das Vertrauen schöner aus als Telekom, Lidl, Schlecker, etc.?
"3. MARKEN sind Innovationsführer. Kreativität hat ihren Preis."
Wer kam mit Bio? Die Marken? Wer hat Umweltschutz und Nachhaltigkeit entdeckt? Wer kämpft gegen den Klimawandel? Wer gibt den Bauern mehr Geld für ihre Milch? Campina?
Die Marke könnte ohne Probleme aufgrund ihrer Strahlkraft vorangehen. Sie muß nicht, nur um ihre Pfründe zu sichern, jede positive Entwicklung bremsen. Sie hätte vor allen anderen bio und nachhaltig und öko und etc. sein können.
Wer sorgt jetzt für Biosortimente? Die Marke oder der Handel?
Die Marke, egal in welche Branche man schaut, hat jede große Entwicklung der letzten Jahre verschlafen. Schon lange kann man der Marke nicht mehr vertrauen, State of the Art zu sein. Kontinuierlich wird sie vom Handel oder vom Ausland (woher kommen Hybridantrieb und Rußpartikelfilter?) übertroffen.
Adaption ist die neue Innovation.
"4. MARKE: Garant für Produktvielfalt"
Wir haben viele Produkte, aber eine geringe Produktvielfalt. Dafür müßten die Produkte nämlich unterschiedlich sein, sich voneinander unterscheiden. Sogar die Produkte innerhalb der Unternehmen kannibalisieren einander. Von Vielfalt im eigentlichen Sinne keine Spur. Einfalt ist die neue Vielfalt.
"5. MARKE: Garant für Medienvielfalt"
Wir haben ebensowenig Medien- wie Produktvielfalt. Und Marken, die Medien mit Budgetkürzungen dafür bestrafen, daß sie die Pressefreiheit wahrnehmen, arbeiten nicht für, sondern gegen die Medienvielfalt.
"6. MARKE ist das Original. Original schlägt Kopie"
In diesen Tagen kopiert die Marke eher den Handel bei Bio- und Nachhaltigkeitssortimenten als umgekehrt. Heute ist die Marke eher Kopie des Handels und Kopie des Wettbewerbs als wirkliches Original.
"7. MARKE: Ein starker Wirtschafts- und Wertschöpfungsfaktor für den Standort Deutschland"
Wert wird nur durch Differenzierung geschöpft. Ansonsten steht man als Ladenhüter im Regal und wird nach 6 Monaten wieder ausgelistet und eingestampft. Diesen Schicksal erleiden (je nach Branche und betrachtetem Zeitraum) ca. 50 - 80% aller Produktneueinführungen.
Ob man für diese Wertschöpfung eine Marke braucht, wage ich zu bezweifeln. Die Produkte schöpfen den Wert, nicht die Marke.
"8. MARKE: Impulsgeber für Wirtschaft und Gesellschaft"
Welche Impulse? Siehe Bio, siehe alle Verzögerungstaktiken, siehe Preistreibereien, um den eigenen Profit zu treiben.
Hier würde ich genau das Gegenteil behaupten wollen, aber gut, daß die Marke es für sich nochmal so zusammenfaßt: "Starke MARKEN geben unserer Gesellschaft Impulse im Hinblick auf Lebensqualität - Vielfalt - Fortschritt - Sicherheit - Gesundheit - Kreativität."
Die Gründe meiner Überzeugung ergeben sich aus den anderen 9 "Kernbotschaften".
"9. MARKE: Baustein der Wissensgesellschaft"
"Marktwirtschaft ist ohne MARKEN undenkbar." Nun, da wird sich Aldi, Lidl, etc. aber wundern, denn bei denen ginge es auch problemlos ohne Marken. Dann fehlten zwar 30% des Angebotes, aber das würde niemand wirklich vermissen. Schmecken und erfahren kann man die Unterschiede in den meisten Fällen sowieso nicht mehr - und daß nicht nur, weil hinter den Handelsprodukten die gleichen Produkte stecken wie hinter den Markenprodukten.
"10. MARKEN benötigen faire Rahmenbedingungen"
"a - Fairer Wettbewerb"
Gerade die Marke will keinen fairen Wettbewerb, denn dann müßte sie sich auf die Hinterbeine setzen, wirklich innovieren und nicht nur renovieren. Sie müßte plötzlich viel mutiger werden, größere Risiken eingehen, größere R&D Budgets bereitstellen und kreativere Menschen in Marketing, Vertrieb, Agentur und Beratung beschäftigen.
"b - Markenschutz"
Der beste Markenschutz ist Innovation. Der beste Markenschutz ist ein vertrauensvoller Umgang mit dem Konsumenten. Der beste Markenschutz ist ein optimales Preis-Leistungsverhältnisse, nicht reines Kassemachen um jeden Preis.
Die Marke treibt ihre Kunden zu 90% selbst in die Hände der Piraten.
"c - Freie Kommunikations- und Werbemärkte"
Freie Kommunikations- und Werbemärkte kann es überall dort geben, wo die Marke vorbildlich handelt, wo sie nicht auf Kosten der Verbrauchergesundheit und Zukunft handelt, und nur an sich selbst denkt.
Einschränkungen gibt es immer nur dort, wo die Marke längst über die Strenge geschlagen hat. Die Marken haben unsere Kinder fett gemacht, unsere Eltern krank.
Fazit:
Nirgendwo in diesen "Kernbotschaften" taucht der Konsument auf, nirgendwo die Verantwortung für die Gesellschaft als solche, nirgendwo der Servicegedanke, der der Marke angeboren sein sollte, nirgendwo die gewandelte Aufgabe von Werbung und Kommunikation.
Die Marke schweigt bei Ampel, Zigarette, Alkohol, CO2, Energie-Abzocke, etc. - ebenso wie ihr Verband, der ihr vorangehen sollte.
Wieder wird nur geschwatzt und aufgeblasen, statt gehandelt. Die Marke will Schutz und Mitleid, statt sich selbstbewußt den Aufgaben zu stellen, die sich aus ihren eigenen "Kernbotschaften" ergeben.
Statt die obigen Punkte zu zehnen aufzubauschen - Kreativität (1), Innovation (3), Vielfalt (4) und Marke als Original (6) sowie als Impulsgeber (8) sind im Grunde ein einziger Punkt! -, sollte man lieber handeln.
Aber wenn Zeit Geld ist und Taktik die neue Strategie, wie ich immer so schön sage, ist Handeln natürlich nicht so einfach.
Die Marke braucht keinen Verband, sondern ein Rückgrat!
Wer die "10 Kernbotschaften" des Markenverbandes inhalieren möchte, kann dies hier tun.
Neue Markenethik V
Mir geht's gut - ich kann klagen!
Wie fühlt man sich in diesen Zeiten nie gekannter Öffentlichkeit und Transparenz, wenn man hört, die selbstgenutzte Marke bespitzelt ihre Kunden? Wenn sie ihre Kunden verklagt wegen Nichtigkeiten? Wenn sie grundlegende Freiheiten des Konsumenten zu ihrem eigenen Profite einschränkt?
Kann man sie dann noch ernstnehmen? Kann man ihr noch vertrauen? Sich auf sie verlasen? Macht es Sinn, ihr noch das eigene Geld zu überlassen, wenn sie nichts besseres zu tun hat als ihre Kunden (mit Hilfe dieses Geldes) einzuschüchtern?
Wie weit ist es her mit einer gelebten Markenethik, die nicht den Profit, sondern den Dialog mit dem Kunden, die Lösung seiner Probleme, die Antizipation seiner Bedürfnisse, Träume und Sehnsüchte in den Vordergrund ihres Handelns stellt?
Warum ist der Marke der Kampf gegen den durchschnittlichen Konsumenten wichtiger als das konstruktive Miteinander? Warum versteht die Marke nicht, wie wichtig das Handeln heute - in diesen Zeiten nie gekannter Öffentlichkeit und Transparenz - geworden ist? Warum mißt sie sich selbst immer noch an ihren werblichen Worten, nicht aber an ihren täglichen Taten?
Wie würden sich die Brandmanager fühlen, wenn sie im Privatleben von einer Marke angegriffen würden? Schlecht? Warum handeln sie dann so, wie sie handeln? Warum nehmen sie die Kunden nicht ernst, sondern fürchten immer direkt Sabotage und den Super-GAU?
Warum kann die Marke nicht andere so behandeln, wie sie selbst behandelt werden möchte?
Warum versteht der Manager nicht, daß die Marke der wichtigste Asset des Unternehmens ist? Und daß nicht dieses Positioning, das er in seinem Schreibtisch eingeschlossen hat, die Marke ausmacht.
Der Ruf der Marke macht die Marke aus!
Natürlich ist die Marke heutzutage nervös, weil sie sich immer noch nicht mit der neuen Transparenz und Öffentlichkeit abgefunden - geschweige angefreundet - hat.
Nervös, weil sie immer noch nicht das notwendige Selbstbewußtsein hat, die notwendige Ruhe, die notwendige Souveränität.
Natürlich ist die Marke heute auch gestresst, weil sie nur exekutiert, weil sie hinterherhechelt hinter der Entwicklung der Konsumenten, des Internets, der Kommunikation.
Aber muß sie deshalb furien-ähnlich um sich schlagen?
Kann sie sich nicht sammeln, sich auf das Wesentliche konzentrieren (nachdem sie es definiert hat), kann sie sich nicht in Laissez-Faire üben, Rückgrat entwickeln und (ein wenig) über den Dingen stehen?
Kann die Marke nicht einfach wieder gelebt werden? Kann sie nicht fließen mit dem Strom der Bedürfnisse, des Luxus und der Moden, und ein strategisches Denken lernen, das in strategische Handlungen mündet - und nicht in hektischem Gezucke endet, in der Presse, den Blogs, den Köpfen der Menschen?
FAZIT UND AUSBLICK
Markenethik wird in Zukunft immer wichtiger werden. Sie muß gelebt und nicht nur propagiert werden. Die Menschen haben längst auf Durchzug geschaltet und wollen von Handlungen überzeugt und nicht mehr von Worten überredet werden.
Eine der einfachsten Möglichkeiten, ethisch zu handeln - als Mensch, Manager oder als Marke und Unternehmen - besteht im leben einer Philosophie: Was Du nicht willst, das man Dir tu', das füg auch keinem andern zu!
Behandle andere so, wie Du selbst behandelt werden möchtest! Dann sind wir alle einen großen Schritt weiter.
Es gibt inzwischen einige herausragende Beispiele für den Erfolg dieses einfachen Satzes - und er hat den Charme, daß er von jedem sofort in die Tat umgesetzt werden kann.
Los geht's - Ausreden gibt es keine mehr!
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