Die aktuelle Diskussion des Verbandes Strategischer Planner ist symptomatisch für den Zustand der deutschen Kommunikationsbranche, die mit ihrem letztjahrtausendjährigen Denken weder die eigenen Probleme lösen, noch die Herausforderungen der Marke meistern kann.
Strategic Planner, so wie ich sie kennengelernt habe (in den verschiedenen Agenturen und bei Kundenmeetings) waren nie Strategen im wahren Sinne des Wortes.
Planner waren immer diejenigen, die genauso gut oder schlecht wie Mediaplaner mit den gegebenen Studien der Verlage und Sender umgehen konnten, nur saßen sie eben in Kreativagenturen und hatten sich früh des Labels 'Strategie' bedient, das sie bis heute nicht auszufüllen wissen - wie man unschwer an den veröffentlichten Diskussionen erkennt.
Säße dort eine Ansammlung wahrer Strategen, hätte man diese Diskussion vor drei Jahren (bzw. idealerweise nie) geführt, da man sich fortwährend wandeln sollte, dem Wandel in Gesellschaft, Medien und Business vorangehen, ihn geradezu verursachen und selbst die Trends setzen sollte.
Vereintes Kreisen
So beginnen die Probleme auch schon mit der Selbstfindung - man ist sich nicht so richtig einig, was Planning überhaupt ist, denn dies unterscheidet sich von Agentur zu Agentur(!?):
"Ziel und Mission des Vereins besteht darin, die Entwicklung des Plannings in Kommunikationsagenturen zu fördern und dem strategischen Element bei der Markenkommunikation mehr Raum zu schaffen. Planning versteht sich als ein essentieller Service innerhalb von Agenturen zur Erreichung der Kommunikationsziele einer Marke. Je nach Planningschule und Agentur beinhaltet dieser strategische Service die Werbestrategie, die Kommunikationsstrategie oder auch die Markenstrategie." - so steht es im apg-Blog als subjektive Zusammenfassung der letzten Hauptversammlung.
Interessanterweise geht es in der Selbstbetrachtung nie um die Entwicklung einer Unternehmens- oder Geschäftsfeldstrategie.
Soweit ist der Planner noch nicht, die Markenstrategie soweit inhaliert zu haben, um zu verstehen, daß sie eine Company-Strategy ist, Mittel zum Zweck und nicht Selbstzweck.
Des Plannings Kern
Ich muß daher auch dem Kommentator 'Seb' im apg-Blog widersprechen, denn es geht primär überhaupt nicht um "Ideen und Inhalte", sondern um Definitionen und Distinctions.
Planning muß endlich eine eineindeutige Definition bekommen, einen Markenkern, der gelebt und mit der Zeit organisch wird, eine Markenaura, die Schimmern und sich verändern kann, die aber immer den Kern beleuchtet und ins rechte Licht stellt.
Dieser Markenkern muß distinktiv (also durch Handeln und Verdienste) unterscheidbar sein vom Existierenden in organisierter Beratung, Medien- und Kreativagentur.
(Die Mediaagenturen haben das längst erkannt, drucken seit knapp 2 Jahren neue Visitenkarten und nennen sich statt Mediaplaner nun Kommunikationsberater, Kommunikationsarchitekten oder sonstwie zukunftsweisend - und irreführend solange bis sie ihre Titel nicht nur auf der Visitenkarte, sondern auch in ihrer Kompetenz realisiert haben.)
Das zweitgrößte Problem
Das zweitgrößte Problem des apg ist jedoch eine schillernde Celebrity, die herumgereicht wird wie eine Trophäe, aber leider nur (un/bewußt) sich selbst (oder gerade noch ihre Agentur), nicht aber das Planning oder gar den Verband ins Rampenlicht rückt.
Das ist gute alte Testimonial-Werbung, die - wie immer in diesen Fällen -, dem Testimonial mehr hilft als dem Produkt. Und dem Produkt nur hinzufügen kann, was über das Testimonial in den Köpfen der Menschen ist. Aber das wissen die Strategischen Planner natürlich besser als ich.
"Politik ist eine hohe Form der Strategie", sagt die Vorstandsvorsitzende Karen Heumann und macht damit eindrucksvoll klar, wie wenig sie entweder 'Strategie' oder 'Politik' versteht.
Politik lebt von Kompromissen, von kurzfristiger, taktischer Reaktion, vom Verheimlichen, Vertuschen und Verdrehen, vom Kampf gegeneinander statt für die Sache, von Egoismen, vom Kauf von Wählerstimmen, von falschen Versprechungen.
Strategie dagegen lebt vom Erkennen von Mustern, von Chancen, von Entwicklungen und Trends, lebt vom Verständnis der Menschen, von Kontexten, Benefits, und Win-Win-Situationen.
Strategie realisiert Visionen, die Politik hat keine. Strategie ist empathisch, zukunfts- und kundenorientiert, die Politik beileibe nicht.
Strategie kann aus dem Bauch kommen, dann ist sie intuitiv. Die Politik kommt aus dem Pfälzer Saumagen (egal welcher Couleur), dann ist sie populistisch, realitäts- und zukunftsverneinend.
'Intuition ist eine hohe Form der Strategie' würde ich also gerade noch gelten lassen (und man könnte so schön an das Intuitionsmanifest anknüpfen), aber niemals Karens "Politik ist eine hohe Form der Strategie"!
Sie sind übrigens intelligent und intuitiv, liebe Karen, Sie können mit diesen Worten umgehen. Sie wissen, was zu tun ist, denn Sie selbst können sich wandeln!
(Wer mir hier nicht folgt, folgt vielleicht Sebs Kommentar im apg-Blog: "Wenn ich nun aber lese, dass zum Thema “Inhalt” eine Arbeitsgruppe gegründet werden soll, so ist das für mich nur ein weiteres Indiz, dass die APGD zurzeit genauso inspirierend ist, wie eine Partei. Nämlich gar nicht."
Politik geht gar nicht, auch wenn mancher damit erst groß geworden ist.)
Das größte Problem
Das größte Problem aber ist die fehlende Vision und das fehlende Selbstverständnis in Tateinheit mit fehlendem Selbstbewußtsein.
Ihr solltet Euch bitte von der Illusion verabschieden, daß organisierte Unternehmensberatungen strategisch denken. Das tun sie genauso wenig wie Politiker.
Organisierte Unternehmensberatungen bestehen zu 90% aus Studenten, die nun in 16-Stunden-Tagen lernen, die Ziffern von Null bis Neun kreativ zu ordnen. Mehr nicht.
Die strategisch denkenden 10% tauchen nicht beim Kunden auf, sondern machen New Business oder denken strategisch in eigener Sache. Sie sind viel zu wertvoll, um sie zum Kunden zu lassen (was nicht bedeutet, daß sie objektiv wertvoll sind, aber sie haben diesen berühmten Vorteil des Einäugigen).
Die Ergebnisse dieser organisierten Strategie-Beratung(en) kann man regelmäßig (über die Presse und persönliche Erfahrungen) bei Post, Telekom, Siegfried-Vögele-Institut, Bahn, Bundeswehr, Publicis, den großen Banken und Automobilkonzernen, etc. bewundern.
Ich spüre weder im Artikel in der Horizont (No.28, Seite 21), noch in den apg-Blog-Artikeln und entsprechenden Kommentaren eine Kraft, eine Begeisterung, ein vor Überzeugung strotzendes Selbstbewußtsein, das vorwärts strebt, die Welt der Marke umarmen, zum Besseren wandeln und voranbringen zu wollen.
Ohne diese Kraft aber fehlt die Kraft zur Erneuerung!
Der offensichtliche Frust muß rekanalisiert werden in Engagement!
Phönix aus der Asche
Die apg muß sich selbst neu (er)finden, sich aus sich selbst heraus definieren, aus eigener Kraft auferstehen - und sich nicht als Abklatsch irgendeines US- oder UK-APG wiedergebär(d)en. Aber bitte auch nicht als Durchschnittsdefinition demokratischer Meinungsäußerung innerhalb eines Verbandes.
Hier muß der Vorstand vorangehen, wie er es noch nie getan hat. Hier helfen keine Arbeitsgruppen und sonstigen ABMs oder Verantwortungsdelegationen. Hier muß der Vorstand zeigen, daß er zurecht Vorstand ist.
Das Planning hat nur eine Chance: es muß sich von 'Kommunikation' verabschieden, es muß sich öffnen, es muß endlich wirklich strategisch werden, es muß die Königsdisziplin in der heutigen Kommunikationsagentur werden und auch ihr damit ermöglichen, über sich selbst hinauszuwachsen und Markenberatung bzw. Business Concept Consultancy zu werden.
Nur Planning kann die Königsdisziplin der Marken- und Business Concept Consultancy werden in unserer heranreifenden Kreativ- und Innovationsgesellschaft - denn die anderen in der Agentur denken doch (on average) noch weniger strategisch.
Dafür muß man seine Kompetenz allerdings von der Medien- und Kommunikationsstrategie endlich über Kommunikations- und Marketing-Strategie in Richtung einer Marken- und Business Concept Strategy entwickeln. Sonst geht das nicht, ist ja klar. Schall und Rauch hatten wir ja zur Genüge.
Natürlich werden dabei einige auf der Strecke bleiben
Das aber ist gut und wichtig. Denn das werden genau die sein, die an ihren Sesseln, ihren überholten Definitionen, ihren überkommenen Mind Sets und Kompetenzen des letzten Jahrtausends hängen und das Planning nur bremsen.
Nicht nur lernen und weiterentwickeln ist wichtig, sondern auch vergessen und Ballast abwerfen.
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